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Wie Unternehmen Social Web und CRM verknüpfen | Von Andreas Zipser

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Mittlerweile nutzen viele Unternehmen Social Media als Turbo für virales Marketing, als Vertriebskanal und als Inputgeber für die Produktentwicklung. Damit ergänzen vor allem Konzerne ihr CRM und bauen die Kundenorientierung erfolgreich aus. Doch kann und sollte auch der Mittelstand die Chancen ergreifen, die sich durch das Social Web ergeben?

CRM ist weiterhin Top-Thema in den Unternehmen. Die kundenorientierten Prozesse binden Kunden und tragen zu einer hohen Weiterempfehlungsrate bei. Nun geht CRM noch einen Schritt weiter: Im Internet wird Social Media, der Echtzeit-Dialog zwischen Menschen, immer lauter. Zu Social Media zählen Xing, LinkedIn, Facebook, Twitter, Google Buzz und viele weitere Online-Netzwerke. Die Menschen knüpfen im Internet Bande zu alten Freunden und neuen Geschäftspartnern, zeigen sich Fotos und geben Kommentare ab – auch zu Unternehmen und ihren Produkten. Damit hat Social Media einen großen Einfluss auf die Meinungsbildung und es belebt die Kundenbeziehungen. Als Teil des Kundenbeziehungsmanagements trägt Social Media in vielen Bereichen zur erfolgreichen Kundenorientierung bei.

Ein Ozean an unstrukturierten Daten

Social Media bietet den Unternehmen zwei Chancen: Erstens tümmeln sich im Social Web wahre Ozeane an unstrukturierten Daten. In diesen Ozeanen können sie gezielt nach Informationen fischen und diese strukturiert ablegen. Zweitens gilt es, eigene Botschaften im Social Web zu platzieren. Und zwar so, dass sie das Image des Unternehmens steigern und den Vertrieb unterstützen. Wie integrieren Unternehmen diese neuen Möglichkeiten erfolgreich in ihr CRM?

Monitoring im CRM-System

Schon seit Langem sind sog. “Mashups” zwischen CRM-Lösung und diversen Web-Anwendungen möglich. Die Kundenadresse wird direkt im Straßenplan angezeigt oder Kundendaten werden mit Informationen automatisch angereichert, z. B. dem Umsatz des Unternehmens. Jetzt ist es möglich, per Knopfdruck das Xing-Profil anzeigen zu lassen, die Tweets des Kunden oder jedes weitere relevante Portal. Informationen sind so umfassender und stets aktuell.

Heute sollte jedes Unternehmen im gesamten Social Web nach Informationen angeln. Dazu bieten CRM-Systeme sogenannte Cockpits, also Übersichtsseiten, die individuell angelegt werden können. Mit Hilfe dieser Cockpits können z. B. die Social Networks, die Bewertungen aus Amazon und Dienste wie backtype.com in einer Ansicht zusammengeführt werden. Backtype.com vereint live die Kommentare aus hunderttausenden Blogs und sozialen Netzwerken. Damit schafft CRM wesentlich mehr Transparenz und legt die Grundlage für bessere Entscheidungen.

Fortschrittliches Produktmanagement mit Social Media

Es ist heute leicht möglich, im CRM-System ein Projekt “Daten aus Social Media” anzulegen und hier die Kommentare aus den Netzwerken strukturiert abzulegen. Das Produktmanagement erfährt aus den kumulierten Daten, welche Funktionen begeistern und an welchen Stellen Optimierungsbedarf besteht. Auch können die “geheimen” Wünsche der Kunden und Interessenten aus den Daten herausgelesen werden – wer diese Wünsche kennt und überraschend erfüllt, ist der Konkurrenz einen großen Schritt voraus.

Ein neuer Vertriebskanal

Volkswagen oder Dell unterhalten bereits attraktive Shops in Facebook – und das sehr erfolgreich: Hier können Produkte selbst gestaltet werden. Der Kunde bekommt genau das Design und die Ausstattung, die er möchte. Heute können derartige Produktkonfiguratoren mit integrierter Angebotserstellung an ein CRM-System angebunden werden. Auf alle Fälle ist klar: Im Social Web finden Unternehmen neue Kontakte, erweitern ihren Einfluss und die Vertrauensbasis. Auch im B2B-Bereich: Wer an die Relevanz seines Angebotes glaubt, wird über Xing und Facebook neue Geschäftskontakte finden.

Selbst der Support kann über Twitter und Facebook kommunizieren und die Ticktes im CRM-System erfassen. Der Vorteil: Nicht nur die Unternehmen helfen ihren Kunden, sondern ebenso die Kunden den Kunden. Hierdurch entdeckt die Community neue Lösungswege, die man sonst nicht gegangen wäre.

Kommunikation im Social Web

Ein großer Vorteil des Social Web ist die direkte und lebendige Kommunikation. Im Dialog werden Informationen mit dem Markt geteilt, Probleme festgestellt und Antworten gegeben. Involviert in den Austausch sind Mitarbeiter ebenso wie Kunden, Interessenten, Journalisten usw. Wer Nachrichten an die richtigen Multiplikatoren weiterleitet, kann seinen Marketingerfolg deutlich ausbauen: Tue Gutes und lass andere darüber reden.

Es gilt bei der Kommunikation, die ungeschriebenen Gesetze des Social Web zu beachten. Unternehmen, die verdeckt kommunizieren, werden im Prozess der Meinungsbildung meist entdeckt und erleiden einen gewaltigen Imageschaden. Es ist Unternehmen also stark angeraten, im Social Web offen und ehrlich aufzutreten.

Dieser Auftritt wird erfolgreich, wenn er kontrolliert stattfindet. Jeder an der Kommunikation beteiligte Mitarbeiter sollte wissen, welche Ziele mit der Kommunikation über das Social Web erreicht werden sollen, wie es mit dem Datenschutz aussieht, wer kommunizieren darf und wer den Informationsfluss kontrolliert. Entsprechende Richtlinien und Rechte hält das CRM-System fest.

Klare Rollenverteilung

Spricht der Pressesprecher, der Supportmitarbeiter oder der Vertriebsmitarbeiter? Dies zu wissen, ist für alle am Kommunikationsprozess Beteiligten wichtig. Im CRM-System kann eine Struktur für jede veröffentliche Information hinterlegt werden. Die Daten – FAQs oder Dokumentationen – werden aus dem CRM-System gezogen und in einem Netzwerk bereitgestellt. Über Teilnehmer und Rechtevergaben lassen sich Prozesse definieren. Bei Journalisten wird die gewünschte Kontaktart hinterlegt: Wollen sie eine Pressemitteilung per Post, E-Mail, Facebook, Xing usw.?

Vorsicht: Datenschutzgesetze beachten

Wer Daten aus dem Social Web in sein CRM-System übernimmt, muss sich zwingend an die bestehenden Datenschutzgesetze halten. Ohne Einverständnis darf keine Werbe-E-Mail an eine Privatperson versandt werden. Das CRM-System bietet mit klaren Strukturen die Basis für eine abgesicherte Kommunikation, so dass das Social Web in die Strategien eingebunden werden kann.

Was bringt die Zukunft?

Unternehmen sind gerade dabei, Web 2.0 Technologien wie Wikis, Blogs und Soziale Netzwerke in ihre Geschäftsprozesse einzubinden. Das Social Web wird zum Knotenpunkt, der die Interessen von Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung verbindet und damit zu einer ganzheitlichen Kundenorientierung beiträgt. Verstärkt werden Informationen zentral in einer CRM-Lösung konzentriert und lassen sich dort auswerten. Das hat unschätzbare Vorteile für das Kundenmanagement der Zukunft.

Autor: Andreas Zipser

Andreas Zipser ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG, Karlsruhe. Er verantwortet das operative Geschäft der CRM-Produktfamilien CAS genesisWorld und CAS PIA, u.a. Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, Vertrieb, Support, Consulting und Training. Zusätzlich ist er Aufsichtsratsmitglied der YellowMap AG.

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