xRMblog

Anything about Any(thing) Relationship Management

Kundenbeziehung durch Kommunikation

| Keine Kommentare

Was bei redaktioneller Fach-PR (Öffentlichkeitsarbeit) zu beachten ist | Von David Wolf

Lesende Männer

Erst durch ihre Kommunikation wird eine Marke einem Käufer überhaupt näher gebracht. Dadurch, so schreiben die Marketingexperten John Rossiter und Larry Percy, werde der Verbraucher erst zum Kauf animiert. Kommunikation ist in diesem Fall also dazu da, den Nutzen und den Wert eines bestimmten Produkts zu vermitteln und hervorzuheben. Genauso verhält es sich bei Texten, die für die externe Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Consulting-Unternehmen setzen dafür auf Fachartikel als Instrument der PR- bzw. Pressearbeit. Hier lautet die Gleichung: Das Unternehmen will sich über einen Fachbeitrag “in die Köpfe” potenzieller Kunden schreiben. Das Expertenwissen fungiert sozusagen als Brücke, um als kompetentes Unternehmen wahrgenommen zu werden. Kunden sollen sagen können: “Der hat ein enormes Fachwissen, dem vertraue ich, den rufe ich an!”

Consulting-Unternehmen überzeugen dann, wenn ihr Fachbeitrag dazu führt, Leser und potenzielle Kunden dazu zu bringen, ihren Glauben zu teilen. Das ist Image- und Markenpflege par excellence. Etwas Besseres kann einem Autor beziehungsweise dem dahinter stehenden Unternehmen gar nicht passieren. Klar, prägnant, verständlich und benutzerfreundlich zu informieren ist die eine Seite, Glaubwürdigkeit und Kompetenz zu vermitteln die andere. Denn wer kommuniziert, auf welche Art und Weise auch immer, betreibt Beziehungsmanagement. Ob er nun will oder nicht – jede Form von Kommunikation hat auch immer etwas mit Selbstdarstellung zu tun: Wie komme ich beim anderen an, wenn ich etwas auf die eine oder andere Art sage?

Kosten-Nutzen-Dimension beim potenziellen Kunden

Kommunikation findet unter Knappheitsbedingungen statt. Deshalb kommt es entscheidend darauf an, wie sich Fachartikel sprachlich darstellen. Um Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden zu pflegen (nicht im freundschaftlichen Sinn, sondern im Sinne von Beziehungsmanagement), sollten Fachartikel sympathisch und leserorientiert daherkommen. Um ein entsprechendes Lesevergnügen zu schaffen, sollten sie prägnant, kurzweilig und geistreich verfasst sein. Niemand liest etwa verklausulierte Formulierungen im Bürokratendeutsch gerne. Dies wirkt sich weder positiv aufs Image, noch auf die Beziehung zum potenziellen Kunden aus. Daneben kommt es natürlich auch auf die Informationen beziehungsweise Inhalte an, die der Fachbeitrag liefert. Bei Lesern eines Fachmagazins darf von einem bestimmten fachlichen Hintergrund ausgegangen werden – oberflächliche und wenig fundierte Informationen vermitteln dann ein weniger gutes Bild des Unternehmens beim potenziellen Kunden.

Um einen Fachartikel zu lesen, wendet der nämlich Zeit und Energie auf, die sich auch in Geld umrechnen lässt. Kundenbindung oder –gewinnung funktioniert in diesem Falle nur dann, wenn das Unternehmen mit seinem Beitrag Vertrauen aufbaut, überzeugt. “Vertrauen ist die Mutter der Überzeugungskraft”, sagt Rudi Keller in seinem Buch “Der Geschäftsbericht: Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch“. Die Ziele, die Unternehmen mit einem Geschäftsbericht verfolgen, sind zumindest zum großen Teil mit denen von Fachartikeln identisch: Wahrnehmungsmanagement (Public Relations) und Vertrauensbildung beim Kunden. Die folgende Grafik soll verdeutlichen, unter welchen Voraussetzungen Leser beziehungsweise potenzielle Kunden einen Fachbeitrag studieren und welche Teilbereiche dabei eine Rolle spielen:

Kosten Nutzen Leser

Kosten-Nutzen-Analyse des Lesers/Kunden, Quelle: Rudi Keller, Der Geschäftsbericht: Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch, Gabler Verlag 2006 (leicht abgewandelt)

David Wolf

Autor: David Wolf

David Wolf ist Geschäftsführer der textwolf – Redaktion & Textberatung und unterstützt Consulting-Unternehmen bei ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Schwerpunkt des PR-Dienstleisters bilden redaktionelle Leistungen bei Fachartikeln sowie die Platzierung der Beiträge in Online- und Printmedien.

Hinterlasse eine Antwort

Pflichtfelder sind mit * markiert.