Von CRM zu xRM in vier aufeinander aufbauenden Gedankenschritten | Von Rainer Friedensohn

In der Mathematik gilt „x“ bekanntlich als zu ermittelnde Unbekannte oder als Variable. Ein „x“ im Relationship Management zeigt uns allerdings an, dass wir alle nicht „monogam“ sind. Vielmehr gehen wir im Berufs- und Privatleben unterschiedlichste Beziehungen ein und nehmen viele Rollen parallel wahr – ob wir wollen oder nicht. So kann dieser Buchstabe in der Tat alle Arten von Verbindungen und Beziehungen zwischen Menschen repräsentieren. Und wir haben durchaus berechtigte Schwierigkeiten, diese lebendig zu halten und unser Netzwerk zu pflegen.

Der Weg von CRM zu xRM

Im wohl geläufigsten Relationship Management, dem Kundenbeziehungsmanagement (CRM) liegt der Fokus auf der Kundenorientierung. Für „x“ gilt:

1. Schritt: (x)RM = CRM

Um die Ausgangssituation und die darauf folgenden Erweiterungen näher zu beschreiben, ist zu klären,

• welche Beziehungsarten,
• Rollen
• und Wege

existieren, damit Beziehungen entstehen können und langfristig bestehen bleiben.

Es lassen sich drei grundsätzliche Beziehungsarten unterscheiden:

Konstellation	Unternehmensintern	Unternehmensextern
Person zu Person	Mitarbeiter in Unternehmen A zu Mitarbeiter in Unternehmen A	Mitarbeiter in Unternehmen A zu Mitarbeiter in Unternehmen B
Person zu Gruppe	Mitarbeiter in Unternehmen A zu (Abteilung D in) Unternehmen A	Mitarbeiter in Unternehmen A zu (Abteilung D in) Unternehmen B
Gruppe zu Gruppe	Abteilung A in Unternehmen A zu (Abteilung B in) Unternehmen A	(Abteilung C in) Unternehmen A zu (Abteilung D in) Unternehmen B

Darüber hinaus kann eine Person auch verschiedene Rollen ausfüllen. So kann eine Person beispielsweise nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens beziehen (Rolle „Kunde“), sondern auch gleichzeitig ein Kleinaktionär (Rolle „Geldgeber“) und ein Mitglied in einer Umweltschutzorganisation sein (Rolle „Gewerkschaften und Organisationen“). Sie hat deshalb ein gesteigertes Interesse und verschiedene Ansprüche an das Unternehmen.

Letztlich lässt sich auch nachweisen, dass es meist nicht nur einen Weg gibt, wie Menschen miteinander in Verbindung stehen.

Zum Beispiel:

• Geschäftlicher Kontakt im CRM – System des Unternehmens
• Direkter Kontakt über Plattformen, wie z. B. XING, StayFriends etc.
• Soziales Umfeld, wie Alumni oder Sportverein

Es entsteht ein Beziehungsgeflecht einer mehr oder weniger großen Gruppe von einander verbundenen Personen, ein Netzwerk.

Auf der Basis des Networking – Gedankens kann das Customer Relationship Management um das Employee Relationship Management (ERM) und das Partner Relationship Management (PRM) erweitert werden. Es entsteht das Konzept des sogenannten Network Relationship Management (NRM). Hiermit wird der Horizont weiter gesteckt, indem Kunden, Mitarbeiter und Partner gleichberechtigt berücksichtigt werden.

Für „x“ gilt dann:

2. Schritt: (x)RM = NRM = CRM + ERM + PRM

Das Konzept des Network Relationship Managements kann im dritten Schritt um die Detaillierung der Anspruchsgruppen ausgedehnt werden (Stakeholder-Relationship-Ansatz).

Da das Unternehmen im ständigen Austausch mit der Umwelt ist, lassen sich die relevanten Anspruchsgruppen erkennen:

• Kunde
• Mitarbeiter (Arbeitnehmer, Management, Unternehmer, Eigentümer)
• Geldgeber (Aktionäre, Banken, Investoren)
• Kooperationspartner
• Lieferanten
• Staat
• Öffentlichkeit (Gesellschaft, Medien, Presse)
• Gewerkschaften und Organisationen (Arbeitnehmervertretung, Umweltschutz, Verbraucher)
• Wettbewerb

Im Stakeholder Relationship Management (SRM) gilt für „x“ folglich:

3. Schritt: (x)RM = SRM

Im finalen, letzten Schritt wird das Stakeholder Relationship Management um das private Netzwerk (P) ergänzt. Nährungsweise lässt sich (x)RM daher definieren als:

4. Schritt: (x)RM ≈ SRM + P

Ein Fazit

Jeder Kontakt und jede Beziehung kann im xRM dazu führen, dass

• Ideen und Anregungen von allen Seiten erkannt werden
• Verbesserungsvorschläge – nicht nur durch Kunden und Mitarbeiter – eingereicht werden
• sich implizit Marktforschungskosten reduzieren lassen
• ein Kontakt in eine andere Rolle schlüpft und somit Cross Selling möglich wird
• Umsätze und Gewinne steigen können
• die Geschäftsentwicklung zwischen den Parteien optimiert und gefestigt wird

(x)RM wird somit zum eXtended Relationship Management (xRM) und beleuchtet alle Arten von Beziehungen. Mit xRM wird ein erweitertes Beziehungsmanagement mit den Zielen der Offenheit, Transparenz und effektiver sowie effizienter Kommunikation verfolgt.

Durch eine schrittweise Näherung lässt sich zeigen, dass „x“ zwar alle Arten von Beziehungen und Verbindungen darstellen kann, aber nicht unbestimmt ist. xRM als eXtended Relationship Management beachtet alle Beziehungen auf geschäftlicher als auch auf privater Ebene, um diese zu gestalten und aktiv weiterzuentwickeln.