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Fanbeziehungsmanagement & Social Media

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Was bedeuten soziale Netzwerke für professionelle Sportorganisationen? | Von Vivien Nikolic

Fußballfans

Fußball, das ist Leidenschaft, Kampfgeist, Testosteron. Manchmal auch zu viel von all dem. Bringt die heiß geliebte Mannschaft nicht das, was Fans sich erhoffen, kochen die Emotionen schnell über. Immer öfter entlädt sich der Fußball-Frust heute auf den Social Media-Seiten der Vereine. Ein gutes Fanbeziehungsmanagement ist dann und nicht nur dann unerlässlich.

Es scheint als habe das Wort “Fan” spätestens seit dem Launch von Facebook einen Bedeutungswandel erlebt. Heute werden wir mit nur einem Mausklick Fan von allem und jedem: Tokio Hotel, Haribo, Gran Canaria. Noch nie war es so einfach die eigene Zuneigung zu einem Produkt, einem Künstler oder Sportler zu bekunden.

Auch der Fußball lebt heute von einer anderen Generation Fans. Dabei ist der Fußball-Fan des 21. Jahrhunderts nicht weniger leidenschaftlich dabei, als andere vor ihm. Er muss nur nicht mehr unbedingt ins Stadion oder zum nächsten Fanclub-Treffen, um seinem Unmut Luft zu machen oder einen Sieg zu zelebrieren. Der Fan des 21. Jahrhunderts fährt seinen Laptop hoch und schreibt Pinnwand-Einträge auf Facebook. Über die Unfähigkeit des Torwarts, die leeren Versprechungen des Vereins-Vorstands , den ungeliebten Trainer oder ein Traum-Tor in der 89. Minute. Dann wartet er auf Reaktionen anderer Fans, kommentiert, streitet, versucht sich gelegentlich in Diplomatie und gibt sich auch dann nicht zufrieden, wenn ein offizielles Statement des Vereins um Verständnis und Unterstützung bittet.

Der Fan ist überall. Er twittert, guckt Videos bei YouTube, schreibt Kommentare auf Facebook. Er will alle Infos und Hintergründe. Und zwar sofort. Gelingt das nicht, wird schnell die virtuelle rote Karte gezückt.

Bereicherung oder Bedrohung – die Macht der Fans

Für moderne Fußball-Vereine ist das eine große Herausforderung. Wer kümmert sich um eine wütende Fan-Schar? Wer hält sie bei der Stange wenn der Abstieg droht? Und wer sorgt für schnelle Infos, spannende Hintergrundberichte, Videos und Bilder, wenn es mal gut läuft? Und natürlich sind Fans auch nicht die einzigen Stakeholder, die es zu bedienen gilt. Medienschaffende und Sponsoren spielen eine mindestens genauso große Rolle. Die Pflege dieser Beziehungen zum gegenseitigen Vorteil sollte deshalb das Ziel aller Marketing und Management Aktivitäten sein, so André Bühler und Gerd Nufer in ihrem Buch “Relationship Marketing in Sports”:

“Relationship Marketing in sports refers to the establishment and maintenance of positive, enduring and mutually beneficial relations between professional sporting organisations and their stakeholders.” (Bühler, A. & Nufer, G., 2009)

Aus der Vielzahl an Anspruchsgruppen, die für professionelle Sportorganisationen relevant sind, lassen sich nach Bühler und Nufer drei primäre Kundengruppen abgrenzen: die Medien, Sponsoren, sowie Fans und Zuschauer. Denn:

“Alle drei Kundengruppen entrichten Beträge an professionelle Sportorganisationen, um dafür wirtschaftlich relevante Gegenleistungen zu erhalten. Fans und Zuschauer kaufen Eintrittskarten oder Merchandisingartikel, Sponsoren erwerben diverse Kommunikationsrechte und die Medien erhalten für ihr Geld die Rechte zur medialen Verwertung einer Sportveranstaltung (Übertragungsrechte).” (Sciamus Sport und Management, Ausgabe 1, 2010)

Während man den Medien und Sponsoren ein größtenteils monetär begründetes Interesse an den Aktivitäten des Vereins unterstellen kann, haben Fans jedoch eine viel persönlichere, oft höchst emotionale Beziehung zu ihrem Sport.

“Fans und Zuschauer werden oft als das ‘Herzblut’ des Sportbusiness bezeichnet, ohne die es keine vollen Stadien, keine Zielgruppen für Sponsoren, keine hohen Einschaltquoten für die Medien und somit auch keine Einnahmen für Vereine und Verbände geben würde. Fans und Zuschauer sind daher auch die Hauptkundengruppe professioneller Sportorganisationen, die dementsprechend gehegt und gepflegt werden sollte.” (Sciamus Sport und Management, Ausgabe 1, 2010)

Eine schwierige Aufgabe. Denn “die” Fans sind keine homogene Masse. Auch unter ihnen gibt es unterschiedliche Interessen und Gruppen, die für den Verein nicht zwangsläufig die gleiche Bedeutung haben und die es getrennt zu betrachten gilt.

Beispielhaft: der 1. FC Köln und Lukas Podolski

Der 1. FC Köln hat nach eigenen Aussagen 20,36 Millionen Sympathisanten in Deutschland, darunter 2,47 Millionen Fans (Stand 2004). Das Management dieser bedeutenden Stakeholder ist keine leichte Aufgabe. Deshalb gehört die Implementierung eines erfolgreichen CRM-Moduls und die dauerhafte Kunden- und Mitgliederbindung zu den Hauptmarketingaufgaben des Vereins. Das selbst erklärte Ziel: “Der Fan als Kunde”. Dabei hat der Verein auch erkannt, dass es nicht den einen Fan gibt und unterscheidet fünf Kategorien von Mitgliedern nach Altersgruppen. Für jeden Gruppe gibt es eine maßgeschneiderte Lösung, die sich an ihren jeweiligen altersspezifischen Interessen und finanziellen Möglichkeiten orientiert. (Präsentation “Modernes Marketing im Profi-Fußball”)

Auch in Sachen Kommunikation ist der 1. FC Köln gut aufgestellt. Facebook, Twitter, YouTube: Der Verein ist überall vertreten. Auf der eigenen Homepage heißt es dazu:

“Das Social-Media-Angebot des 1. FC Köln bietet allen FC-Fans aktuelle Neuigkeiten direkt aus dem Geißbockheim. In den Kanälen Facebook, YouTube und Twitter steht der Dialog mit den FC-Fans im Vordergrund. Außerdem wird jeder Fan umfassend, aktuell und interaktiv informiert. So hat der 1. FC Köln einen besseren Kontakt zu den Fans – und die Fans zu ihrem Verein.”

Und tatsächlich: Die Facebookseite lebt. Über 170.000 Facebook-User klickten schon “Gefällt mir”. Kocht die Stimmung einmal hoch, reagiert das Redaktionsteam zeitnah mit offiziellen Kommentaren zu aktuellen Themen und besänftigt ihre Anhänger. So sollte ein modernes Social Media Konzept aussehen.

Und was machen die Spieler? Lukas Podolski hat über 520.000 Fans auf Facebook. Er lässt es sich trotzdem nicht nehmen, seine Seite selbst zu pflegen. Erst kürzlich schrieb Poldi:

“Hi Leute, der Wahnsinn, bald 500.000 Fans bei mir! Es macht mich wrklich sehr stolz, dass ihr mch so unterstützt!! Ich hoffe, dass es so weiter geht und wir bald die 1 Mio knacken ;-) werde euch weiter so gut es geht auf dem laufenden halten, Vielen Dank, euer stolzer Poldi”

Mit oder ohne Rechtschreibfehler: Authentische und sympathische Facebook-Posts scheinen anzukommen bei den Fans. Aber auch wer keine Zeit oder Muße hat am heimischen PC an der Facebook-Seite zu arbeiten, muss nicht ohne bleiben. Zahlreiche Agenturen übernehmen, nach vorheriger Abstimmung mit dem Initiator der Seite, die gesamte Betreuung und Vermarktung der Facebook-Fanpage. In allen Fällen gilt jedoch: Facebook-Seiten sind wie kleine Kinder – man sollte sie nie allzu lange alleine lassen. Nicht zuletzt, weil sich viele Fans einen Spaß daraus machen, sich online für ihr Idol auszugeben und selbstbewusst Anfragen zu beantworten.

Fazit

Ein social-media-gestütztes Fanbeziehungsmanagement, wie es zum Beispiel der 1. FC Köln betreibt, versteht den Fan als Kunden. Ein Kunde mit steigenden Ansprüchen, der um seine eigene Bedeutung weiß und entsprechend behandelt werden möchte. Durch die sozialen Netzwerke haben sich die Wege der Fan-Kommunikation verändert. Fußball heute, das ist Leidenschaft, Kampfgeist, Testosteron – und Social Networks.

Quellen:

Vivien Nikolic

Autor: Vivien Nikolic

Vivien Nikolic studiert Kultur & Wirtschaft an der Universität Mannheim. Neben dem Studium arbeitet die angehende Wirtschaftsjournalistin als freie Redakteurin und engagiert sich in der Studenteninitiative "Market Team" als Projektmanagements-Vorstand. Ihr Interesse gilt managementbezogenen Fragestellungen jeglicher Art.

Ein Kommentar

  1. Ein sehr interessanter Artikel. Gerade die Wichtigkeit von Facebook in der Marketingstrategie sehe ich genauso. Die Vereine können aber auch selbst sehr viel im Bereich Soziale Medien tun. Unser Unternehmen (Fan-ID GmbH) entwickelt ein Community Framework für Profi-Fußballvereine, in dem sich die Fans eines Vereins untereinander vernetzen und austauschen können. Die Daten können dann für zielgruppenspezifisches Marketing oder Social Media Targeting genutzt werden. Ich bin gespannt, wie sich die Vereine hier weiterentwickeln und das Fan Relationship Management in Zukunft noch mehr leben werden.

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