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Ist xRM die IT-gestützte Auferstehung uralter Wirtschaftsweisheiten? | Von Johannes Britsch

Kamelhandel

In einem bedeutenden Aufsatz skizzierten Prof. Jagdish Sheth und Prof. Atul Parvatiyar 1995 die Evolution des Relationship Marketing. Ihr Fokus lag dabei auf einem hochrelevanten Faktor, der im Diskurs heute aber häufig vernachlässigt wird: dem Zwischenhändler. Doch der Reihe nach:

Die Geschichte des Relationship Marketing

Sheths/Parvatiyars Essay strukturiert die Entwicklung des Relationship Marketing entlang der drei großem Ären der (1.) Prä-Industrie, (2.) Industrialisierung und (3.) Post-Industrie. Die zentrale Aussage in Bezug auf Relationship Marketing lautet:

“In short, current popularity of relationship marketing is a reincarnation of the marketing practices of the pre-industrial era in which producers and consumers interacted directly with each other and developed emotional and structural bonds in their economic market behaviors.”

Interessant ist meiner Meinung nach vor allem das Wörtchen ”directly”, da es einen wichtigen Unterscheidungsgrund der Phasen darstellt. Worauf Sheth/Parvatiyar hiermit abzielen, wird ersichtlich, wenn wir uns die von den Autoren beschriebenen Eigenschaften der drei Abschnitte betrachten:

1. Prä-industrielles Zeitalter (bis Mitte 18. Jhd.):

Die Menschen lebten hauptsächlich von der Landwirtschaft; Bauern, Handwerker verkauften ihre Erzeugnisse auf Märkten und Bazaren. Der Produzent war also gleichzeitig der Verkäufer. Produkte wurden individuell angepasst und eine enge, persönliche Beziehung mit den Kunden gepflegt. Hauptgedanke hinter dieser Beziehungsorientierung war die Erhöhung von Sicherheit sowie die Herstellung von Vertrauen. Auf diese Weise bildeten sich Netzwerke (z.B. die Seidenstraße) und ein oftmals Clan-basierter Handel (z.B. die Diamantindustrie in Indien). Ebenso entstanden erste Marken – Brandmarken auf Vieh (“Branding”) – als Unterscheidungsmerkmal bzw. als Garantie für die Qualität der Ware. Durch sie sollten Kundenvertrauen und Folgekäufe generiert werden. Unter diesem Gesichtspunkt sind auch frühe lokale Märkte und Läden (versus nomadische Händler) als Sicherheitsangebot (Verbindlichkeit, Ehrlichkeit, Reklamationsmöglichkeit etc.) zu interpretieren.

2. Industrialisierung (ab Mitte 18. Jhd. bis Ende 20. Jhd.):

Aus der einsetzenden maschinellen Massenproduktion und dem Massenkonsum resultierte eine Trennung von Herstellern und Kunden: Erstens zogen die Arbeiter aus ihren Dörfern in die Städte. Zweitens konzentrierten sich die Fabriken auf die Produktion von Massenartikeln, um Vorteile beim Mitteleinsatz zu erreichen (“Economies of Scale”). Somit wurden Zwischenhändler benötigt. Einerseits erfüllten diese die Bedürfnisse der Kunden (d.h. v.a. der Stadtbevölkerung), indem sie sie mit differenzierten Produkten versorgten. Andererseits übernahmen die Mittelsmänner für die Hersteller Marketingfunktionen wie den Vertrieb, Werbung oder Verkaufsaktionen. Ihr Ziel war es, ständig neue Nachfrage für das Überangebot an produzierten Gütern zu schaffen. Weil sich die Zwischenhändler emotional wenig mit den Waren verbunden fühlten, zählte für sie insbesondere der schnelle Verkauf, die Maximierung der kurzfristigen Umsätze. Dieses Phänomen versteht man unter der vielzitierten Transaktionsorientierung.

Erst ab dem Zweiten Weltkrieg beschäftigten sich die Marketing-Praxis und -Wissenschaft verstärkt mit der Kundenloyalität. Dies hing damit zusammen, dass Wiederholungskäufe und Markentreue als kritische Erfolgsfaktoren für Unternehmen ermittelt wurden. In der Folgezeit wurde der Aufbau von Marken, deren gezielte Positionierung und Pflege ergo wieder in die Hände der Produzenten gelegt. Außerdem kamen aufgrund des stärkeren Wettbewerbs sogenannte “vertikale Marketing-Systeme” auf, z.B. Franchise-Modelle oder exklusive Vertriebsrechte. Dank ihrer konnten Hersteller sowohl Konkurrenten abwehren als auch näher an die Endkunden rücken. Zusammen mit den ersten langfristigen Allianzen (z.B. McDonalds und Coca-Cola) waren das bereits konkrete Schritte, wie sich Firmen vom Primat der kurzfristigen Transaktionen lösten. 

Trendkurve

3. Post-industrielles Zeitalter (ab Ende 20. Jhd.):

Die nachindustrielle Phase ist vom Trend zurück zur Beziehungsorientierung und damit hin zum Relationship Marketing geprägt. Ausschlaggebend hierfür war die steigende Beachtung der Kundenbedürfnisse. So feierte z.B. das Systemgeschäft, welches die Kunden durch individuelle Produktanpassungen und erweiterte Serviceangebote in die Leistungsgenerierung miteinbezog, große Erfolge. Eine weitere entscheidende Entwicklungsstufe stellte das in den 1970er Jahren aufkommende Key Account Management dar – mit Key Account Managern gestanden Produzenten ihren wichtigsten Kunden wieder direkte Ansprechpartner zu.

Das “Comeback” des direkten Marketings zwischen Hersteller und Konsument begründen Sheth/ Parvatiyar mit fünf umgebungsbasierten Einflusskräften: (1.) dem technologischem Fortschritt, v.a. in der Informationstechnik, (2.) der Durchführung von Total Quality Programmen in Unternehmen, (3.) dem Wachstum des Dienstleistungssektors, (4.) organisatorischen Veränderungen und der Stärkung von Einzelpersonen und Teams sowie (5.) mit dem sich verschärfenden Wettbewerb. Ich will drei Punkte herausgreifen, die Mittelsmänner betreffen:

a) Durch Computer und Internet können viele Aufgaben, für die früher Zwischenhändler oder Makler verantwortlich waren, von Produzenten oder Abnehmern übernommen werden. CRM-Systeme werten das Verhalten der Kunden aus und sprechen ihn individuell an, mittels Online-Shops können Erzeugnisse direkt verkauft und zugestellt werden, Just-in-Time-Lagersysteme erlauben den direkten Kontakt zu den Zulieferern und reduzieren die Zwischenlagerhaltung, per e-Mails oder über Homepages können sich Kunden den Herstellern generell leichter mitteilen.

b) Ab den 1980er Jahren wurde Total Quality Management in der Industrie zunehmend populärer. Das aus Japan stammende Managementkonzept soll Unternehmen dabei unterstützen, die Qualität ihrer Produkte zu erhöhen und Kosten zu senken. Damit dieses Vorhaben gelingt, wird ein reger Austausch und enger Kontakt aller Akteure entlang der Wertschöpfungskette benötigt. Firmen sind heute also zunehmend auf direkte, wechselseitige Beziehungen mit Kunden, Zulieferern etc. angewiesen – eine ”Filterung” der Interaktion durch Mittelsmänner wirkt kontraproduktiv.

c) Wirtschaftsstrukturelle Veränderungen sowie organisationale Anpassungen verringern die Bedeutung von Zwischenhändlern. Zum einen muss hier die Verlagerung der Hauptwirtschaftskraft in den Dienstleistungssektor erwähnt werden: Dienstleister (z.B. Friseure) sind normalerweise “Produzent” und “Kundenkontakter” in einer Person. In der Summe bestehen also immer mehr direkte Kundenbeziehungen, an denen Mittelsmänner nicht beteiligt sind. Zum anderen verändert sich bei vielen Unternehmen die Rollendefinition der Mitarbeiter: Organisationsstrukturen werden weniger an spezialisierte Funktionen gebunden (z.B. Einkaufsabteilung), sondern richten sich eher nach gesamtheitlichen und direkt an Kunden orientierten Prozessen. Auf diese Weise findet eine “Brückenbildung” über den Ein”fluss” der Zwischenhändler statt.

Schlussfolgerung

Insgesamt überzeugt mich das von Sheth/Parvatiyar gezeichnete Bild. Durch die fortschreitende Vernetzung kann heute sowohl die vorhergesagte, stärkere Beziehungsorientierung als auch ein Boom des direkten Handels ohne Mittelsmänner beobachtet werden. Sheths/Parvatiyars Logik folgend, wird sich dieser Trend in Zukunft noch beschleunigen.

Darüber hinaus haben mich die im Modell aufgezeigten Parallelen der Prä- und Postindustrie-Ära überrascht. Schauen wir in die Vergangenheit, können wir durchaus etwas lernen. Drei alte Weisheiten sind heute wieder brandaktuell und sollten auf der Agenda jedes Unternehmens stehen:

  • Vertrauen schaffen. Gerade im Internet ist Vertrauen die fundamentale Voraussetzung für den Handel. Wie vor hunderten von Jahren nehmen Marken eine entscheidende Sicherheitsfunktion für den Kunden ein. Das Gleiche gilt – mit dem Web 2.0 in steigendem Maße – für eine von Firmen gelebte und kommunizierte Transparenz.
  • Beziehungen emotionalisieren. Direkte Beziehungen leben von Emotionen und persönlicher Nähe, eben wie auf dem Bazar zu römischen Zeiten. Durch CRM-Programme haben viele Unternehmen erfolgreich strukturelle Grundlagen für Kundenkontakte geschaffen. Mit Hilfe von xRM und Social Media (direkte Interaktion via Facebook, Twitter, Foren, Blogs etc.) gilt es nun, Beziehungen emotional zu unterfüttern.
  • Netzwerke und Clans bilden. Die Begriffe der Wirtschaft der Antike sind die Buzz-Wörter von heute (z.B. “Tribe Management”). Als Erweiterung der persönlichen Beziehungsorientierung werden Netzwerke eine immer größere Rolle spielen. Wie damals bieten sie die Vorteile eines hohen Maßes an Sicherheit (z.B. in Form von Vertrauen in das Urteil eines Bekannten) bei gleichzeitiger Expansionsmöglichkeit in alle Richtungen. Die Ausweitung und v.a. das Management von Beziehungsgeflechten gewinnt folgerichtig an Bedeutung. Das Ziel, um das Unternehmen eine “Seidenstraße” zu errichten – darum geht es bei xRM.

Autor: Johannes Britsch

Johannes Britsch ist Doktorand an der Uni Mannheim. Seine Interessen umfassen xRM, Managementkonzepte, KMU sowie Entrepreneurship. Er ist "Erbauer" dieses Blogs und schreibt manchmal in der dritten Person von sich.

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