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Corporate Social Responsibility braucht xRM

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CSR-Programme müssen messbar werden – Könnte xRM die Lösung sein? | Von Johannes Britsch

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Neben CRM hat in den letzten Jahren ein weiteres Managementkonzept die öffentliche Diskussion dominiert: CSR, kurz für Corporate Social Responsbility. CSR soll Unternehmen helfen, nachhaltig zu handeln und alle relevanten Anspruchgruppen (Stakeholder) in Entscheidungsprozesse einzubeziehen. “Reines Marketing!”, rufen die einen. “Absolut notwendig für ein verantwortungsvolles Wirtschaften!”, die anderen. So oder so, ein Problem besitzt CSR bis heute: Sein Erfolg ist nur sehr schwer messbar – und wie ein zielgerichtetes Management aussehen könnte, ist noch umstritten. Heißt die Lösung xRM?

Corporate Social Responsibility näher betrachtet

Im Grünbuch der Europäischen Kommision wird CSR wie folgt definiert:

“Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.”

Damit das gelingen kann, ist eine anhaltende und konstruktive Kommunikation mit allen Stakeholdern notwendig. Um deren Anliegen geht es ja gerade. Nur: Wer kann alles Stakeholder sein? Das folgende Bild skizziert, wie stark Organisationen in ihre Umwelt eingebettet sind:

Stakeholder

Gleichzeitig zeigt die Abbildung, dass sich die Interessen der einzelnen Anspruchsgruppen natürlich gegenläufig verhalten können, z.B.:

  • Shareholder, Eigentümer: Wertsteigerung des Unternehmens
  • Behörden, Regierung: Einhaltung von Gesetzen, Steuereinnahmen
  • Gewerkschaften, Angestellte: Faire Löhne, Arbeitsplatzsicherheit
  • Natur, NPOs: Keine negativen Auswirkungen auf Pflanzen- und Tierwelt
  • Kunden: Hochwertige Produkte zu günstigen Preisen, guter Service

Wie können alle Interessen unter einen Hut gebracht werden? Wie kann man diese Gruppen um ihre Meinungen fragen? Wie sicherstellen, dass keine Stakeholder vergessen werden? Und warum sollte man all diese Stakeholder-Probleme überhaupt beachten?

Als erstes die Antwort auf die letzte Frage: Durch das Internet und neue Medien sind Organisationen einer immer stärkeren Transparenz ausgesetzt. Das ist auch gut so. Wenn sich z.B. Firmen nicht an Umweltbestimmungen halten, wird dies schnell publik, schädigt das Image und führt zu Kaufboykotten (Shell, BP etc.). Andersherum kann verantwortungsvolles Handeln von der Gesellschaft ebenso positiv aufgenommen werden und sich wirtschaftlich niederschlagen. Kein Wunder also, dass viele größere Unternehmen mittlerweile über CSR-Programme und ganze CSR-Abteilungen verfügen.

xRM-Applikationen zum Management von CSR

Spannend wird es bei der Frage, wie CSR messbar gemacht werden kann. Eine Studie von csr network bezeichnet das Thema “Measurement” geradezu dramatisch als “Heiligen Gral” der CSR-Umsetzung. Auch eine Forschungsarbeit der Harvard Business School, bei der CSR-Rankings externer Agenturen mit den tatsächlichen Nachhaltigkeitsbestrebungen von Unternehmen verglichen wurden, stellt eine geringe Aussagekraft dieser Daten fest und folgert:

In sum, an important challenge for researchers and environmental stakeholders alike is to identify valid measures of the quality of environmental management systems. We hope that the somewhat discouraging results we present here will motivate future research. All stakeholders – from investors, employees, and boards of directors to customers, regulators, and activists – have an interest in the social and environmental performance of enterprises. These topics are too important to rely on metrics that are untestet or that, when tested, do not provide transparency.

Datensammlung, -integration und -auswertung gehören zu den Kernfunktionen von xRM. Deshalb denke ich, dass – wenn sauber konzipiert – xRM eine wichtige Unterstützung für CSR-Programme werden könnte. Im Einzelnen kann xRM Unternehmen unterstützen bei:

  • Entwicklung von Metriken: xRM kann eine Vielzahl relevanter Daten liefern
  • Identifikation von Stakeholdern: xRM kann auf lokale Informationen zugreifen
  • Kontinuierliche Datenerhebung: xRM kann Befragungen automatisieren
  • Dialog mit Stakeholdern: xRM kann Diskussionensforen / Web 2.0 einbinden
  • Automatisierte Datenauswertung: xRM kann ein “CSR-Dashboard” anbieten
  • Erhöhung der Transparenz: xRM kann CSR-Daten im Intra- bzw. Internet zeigen

Abschließend die Vision in einem letzten Satz

So wie Kundenzufriedenheit heute stark mit dem Instrument CRM verbunden ist, könnte “Stakeholder-Zufriedenheit” zukünftig mit dem xRM-Konzept verankert werden.

Autor: Johannes Britsch

Johannes Britsch ist Doktorand an der Uni Mannheim. Seine Interessen umfassen xRM, Managementkonzepte, KMU sowie Entrepreneurship. Er ist "Erbauer" dieses Blogs und schreibt manchmal in der dritten Person von sich.

2 Kommentare

  1. Ich finde es sehr interessant, wie in diesem Beitrag die Einsatzmöglichkeiten von xRM hinsichtlich CSR beschrieben werden:

    Große Unternehmen können es sich nicht leisten das Thema CSR zu vernachlässigen. Das zeigt sich aus meiner Sicht auch am gestiegenen Konsumenteninteresse an Fair Trade Produkten (http://fairerhandel-aktuell.de/2011/05/06/fairtrade-umsatz-wachst-um-27-prozent/).
    Um jedoch den Kostenblock für CSR rechtfertigen zu können, sind objektiv messbare Daten notwendig.

    Eine weitere Bemerkung möchte ich zu der Stakeholder-Grafik anfügen:
    Unberücksichtigt bleibt bei dieser Abbildung die Anspruchsgruppe der Bewerber. Es wird zukünftig verstärkter ein Wettbewerb der Unternehmen um qualifizierte Berufseinsteiger entstehen. Für diese sind ebenfalls soziale und Umweltthemen (CSR) mitentscheidend für die Wahl des Arbeitgebers. xRM-Konzepte sollten die Betreuung von Bewerbern unterstützen.

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