xRMblog

Anything about Any(thing) Relationship Management

Quo vadis Marketingabteilung?

| Keine Kommentare

Eine Sammlung von Meinungen zur Zukunft des Marketing | Von Vivien Nikolic und Johannes Britsch

Weichen

Viele Marketingmitarbeiter würden sorgenvoll die Stirn in Falten legen, läsen sie, was einige Experten derzeit über die Zukunft des Marketings zu sagen haben. Von der grundlegenden Neudefinition der Marketingabteilung in Unternehmen ist da die Rede, und sogar vom völligen Verschwinden derselben. Der Trend ginge immer mehr zum Customer Experience Management. Ist das Marketing in seiner herkömmlichen Form also tatsächlich ein Auslaufmodell?

Die letzten Stunden der Marketingabteilung sind gezählt. Das zumindest prophezeien die Experten vom Adobe-Solution Partner SapientNitro und malen damit eine düstere Zukunft für das Marketing wie wir es heute kennen. In ihren 10 Thesen darüber wie sich Technologie und Kommunikation bis zum Ende des laufenden Jahrzehnts entwickeln, schreibt das Unternehmen:

“In zehn Jahren gibt es keine Marketingabteilungen mehr. Die neue Schlüsselposition heißt ‘Customer Experience Management’, sie steuert die gesamte Beziehung zwischen Marke und Verbraucher. Dort läuft zusammen, was wir heute noch Marketing, Vertrieb, Kundenservice und IT nennen.”

Dabei ist SapientNitro nur eine von vielen Stimmen, die bereits das Abschiedslied auf die Marketingabteilung angestimmt haben. Unter denjenigen, die zumindest einen drastischen Wandel der Branche voraussagen, ist auch IBM. Schon 2007 schrieb das Unternehmen in seinem Report “The End of Advertising as we know it”, dass die nächsten 5 Jahre mehr Veränderungen für das Marketing bereithalten, als es die letzten 50 Jahre getan haben.

“Increasingly empowered consumers, more self-reliant advertisers and ever-evolving technologies are redefining how advertising is sold, created, consumed and tracked. [...] The struggle for control of attention, creativity, measurements and platforms will reshape the advertising value chain and shift the balance of power.”

Immer ist dabei die Rede davon, dass Kundenfokussierung von essentieller Bedeutung sei für das moderne Marketing. Das bestätigt auch Bernd H. Schmitt, Professor an der Columbia Business School, in seinem Buch “Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with your Customers”. Bei einer von ihm 2002 durchgeführten Befragung unter mehr als 100 US-Managern, wurde der customer focus als “single most important differentiator between the best and worst companys in an industry” identifiziert. Schmitt moniert jedoch, dass die Realität eine ganz andere sei.

“But what about customers’ actual experiences? How are customers really being treated? The answer is ‘badly’, despite all the protestations to the contrary. Customers are still being treated as if they didn’t matter or as if they were an afterthought to the company’s really important concerns.”

Abhilfe schaffen soll das s.g. Customer Experience Management (CEM). Schmitts Defintion zufolge, bedeutet CEM das strategische Management des gesamten Erlebnisses, das ein Kunde mit einem Produkt oder einer Firma hat. Es sei kein weiteres “Marketing-Konzept”, sondern eine wahrhaft kundenfokussierte Managementmethode. CEM sei ein neues Paradigma, das einen radikalen Bruch mit alten Marketing- und Managementansätzen darstelle. Es biete einen analytischen und kreativen Einblick in die Welt des Kunden, strategische Werkzeuge um diese Welt zu verändern und “implementation tools”, die Unternehmen nutzen können um den Kundennutzen ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu erhöhen.

Und, glaubt man aktuellen Forschungsergebnissen zum Thema, steht CEM tatsächlich eine vielversprechende Zukunft bevor. Einer Studie der Congenii Consulting Group zufolge erwartet jedes 3. Unternehmen eine zweistellige Umsatzsteigerung durch Customer Experience Management. 71% der 300 befragten Kunden- und Marketingmanager bestätigten die elementare Bedeutung eines stabilen Kundenvetrauens für den Geschäftserfolg.

Der Erfolg des CEM ist dabei zum großen Teil davon abhängig, ob das Marketing eine übergeordnete Position im Unternehmen erhält, sagt Ekatarina Arlt, Expertin für KMU und Marketing. Alle Kontaktpunkte zum Kunden sollten in der Hand der Marketingabteilung liegen, ganz gleich ob Kommunikation, Vertrieb, Service oder Verpackung. Alle “4 P’s” die per definitionem zum Aufgabengebiet der Marketing-Abteilung gehören, müssten auch von dieser bearbeitet werden. In ihrem Artikel “Customer Experience Management: Die Rolle der Marketingabteilungen” schlägt Arlt drei Schritte vor, um diesem Ziel näher zu kommen: das Marketing in der Geschäftsführung verankern, es allen Unternehmensbereichen als Koordinator für die Kommunikation zum Kunden vorstellen, sowie interne Prozesse entsprechend steuern.

Aber noch etwas spielt in diesem Zusammenhang eine Rolle: das s.g. Word-of-Mouth- oder Conversational-Marketing, was im Deutschen oft mit dem Begriff “Mundpropaganda” übersetzt wird. Alexander Körner fasst auf seinem Blog “Marketing 2.0″ die Ergebnisse einer Studie von TWI Surveys im Auftrag der Society for New Communications Research zusammen, nach der insgesamt 81 % der befragten Marktentscheider bis 2012 mindestens genauso viel Budget für Conversational Marketing wie für klassisches Marketing einsetzen werden.

Natürlich spielen auch Social Networks eine Rolle im Marketing der Zukunft. Und hier ist noch viel Umdenken gefragt wie Wolfgang Heinrich es auf seinem Blog “Marketing kompakt” treffend zusammenfasst.

“Social Media verlangt von Marken Dialog, Authenzität, Beziehungen, Unterscheidbarkeit aber auch die Fähigkeit zuhören zu können. Das alte Marketing richtete sich in eine Richtung – die Zielgruppe im Blick und volle Kraft voraus. Dialog war nicht gefragt; schon eher ein schnelles Unterbringen der Message in den Köpfen der Rezipienten.”

Das Marketing der Zukunft hat Großes vor sich. Es muss klassische Muster der Kommunikation loslassen, um sich an ein verändertes Umfeld anpassen zu können. Dabei sind CEM, Conversational-Marketing und Social Networks nur einige der neuen Mittel und Wege genau das zu tun.

Vivien Nikolic

Autor: Vivien Nikolic

Vivien Nikolic studiert Kultur & Wirtschaft an der Universität Mannheim. Neben dem Studium arbeitet die angehende Wirtschaftsjournalistin als freie Redakteurin und engagiert sich in der Studenteninitiative "Market Team" als Projektmanagements-Vorstand. Ihr Interesse gilt managementbezogenen Fragestellungen jeglicher Art.

Hinterlasse eine Antwort

Pflichtfelder sind mit * markiert.