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Wie viel ist ein Facebook-Fan wert? (Teil 1)

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Butter bei die Fische: Lohnt es sich überhaupt, Facebook-Fans zu haben? | Von Johannes Britsch

Taschenrechner

Ok, alle Mann Taschenrechner anwerfen! Im vergangenen Jahr haben verschiedene Studien versucht, den finanziellen Gegenwert von Facebook-Fans für Unternehmen festzustellen. Die Ergebnisse – man könnte sagen: stark divergierend. Wer hat Recht? Machen diese Berechnungen überhaupt Sinn? Oder: Was kann man an den ermittelten Zahlen ablesen und den Unternehmen folglich raten?

Vitrue:

Die Social-Media-Spezialisten bei Vitrue waren die unter den ersten, die eine konkrete Zahl für die Bewertung von Facebook-Fans veröffentlichten. Ihr Ergebnis: 3,60 US$ pro Fan und Jahr. Die einfache Rechnung dahinter: Vitrue ist von den Werbekosten ausgegangen, die man durch den kostenlosen Facebook-Newsstream spart. Wenn ein Unternehmen zwei Meldungen pro Tag postet und eine Millionen Fans hat, macht das eben 60 Millionen Kontakte pro Monat (2 Meldungen x 1 Mio. Fans x 30 Tage). Dann ist Vitrue von einem Tausend-Kontakt-Preis (TKP) von 5 US$ ausgegangen, d.h. die Kontakte ergeben einen Medienwert von 300.000 US$ pro Monat (60 Mio. / 1000 x 5 US$). Im Jahr macht das somit 3,6 Mio US$ insgesamt und pro Fan – also geteilt durch 1 Mio. – 3,60 US$.

Die Haken daran?

  • Der TKP von 5 US$ ist zu hoch. Selbst bei zielgerichteter Werbung auf Facebook ist im Moment eher von 0,15-0,95 US$ die Rede. Das würde den Wert pro Fan und Jahr auf ungefähr 0,36 US$ zusammenschmelzen lassen.
  • Nicht sehr logisch: Wenn ich zwei Meldungen pro Tag von einem Unternehmen erhalten würde, würde ich es aus meinem Newsstream löschen.
  • In dem Sample der Vitrue-Kunden wurde deutlich, dass die tatsächlichen Kontake durch die Mitteilungen zwischen den Unternehmen sehr stark schwankten (0,44-3,6 Impressionen / Fan).
  • Generell greift die Rechnung etwas zu kurz: Was ist z.B. mit den Weiterempfehlungen durch Like-Buttons? Meldungen im Social Web können sich wahrscheinlich leichter verbreiten als normale Werbung, weil Fans Multiplikatoren-Effekte erzeugen.

Ein kleiner Selbsttest gefällig?

Vitrue bietet mittlerweile ein kostenloses Online-Tool an, mit der man sich den Wert seiner Facebook-Seite berechnen lassen kann (http://evaluator.vitrue.com – noch in der Beta-Phase). Sollte nicht wirklich ernst genommen werden, für grobe Einschätzungen bzw. für Vergleiche mit Mitbewerbern ist es jedoch ganz spannend. Für die Facebook-Seite von xRMblog.de ergab sich übrigens dieses deprimierende Ergebnis – also bitte alle Fans werden:

Vitrue

Syncapse

Viel Publicity hat Syncapse, ein Unternehmen für Social Media Management, für ihre Berechnung des Facebook-Fan-Wertes erhalten. Warum? Weil sie auf den überaus beachtlichen Wert von 136,38 US$ pro Fan und Jahr gekommen sind. Wie hat Syncapse dabei gerechnet? Sie haben verschiedene Durchschnittswerte addiert, die sie aus einer Befragung von 4000 Nutzern in den USA erhalten haben:

  • 71,84 US$ – die ein Fan durchschnittlich mehr bei dem Unternehmen ausgibt als ein Nicht-Fan
  • 43,71 US$ – Loyalität (wohl über Wahrscheinlichkeiten der Angaben berechnet)
  • 13,57 US$ – Empfehlungen (wohl über Wahrscheinlichkeiten der Angaben berechnet)
  • 6,79 US$ – Medienwert (wahrscheinlich Opportunitätskosten für vergleichbare Werbeanzeigen)
  • 0,47 US$ – Kostenaufrechnung für Fan-Akquisition (auch hier wird nicht klar, was das genau ist)

Die Haken daran?

  • Wie in der Auflistung ersichtlich, gibt es in dem Report keine Erläuterungen, wie genau Syncapse auf die besagten Werte gekommen ist. Wie wurde gerechnet? Von welchen Vergleichswerten wurde ausgegangen?
  • Eine weitere methodische Problematik: Die Studie bezieht sich nur auf die 20 Top-Marken bei Facebook (z.B. Playstation, Red Bull, Nutella, Nike), die ein extrem hohes Identifizierungspotential bei Kunden haben. Auf andere Marken sind die Erkenntnisse folglich nicht übertragbar.
  • Selbst wenn: Die einzelnen Punkte überschneiden sich. Ausgaben über ein Jahr und Loyalität sind nicht sauber trennbar. Die Kosten für Fan-Akquisition sind im Medienwert enthalten.
  • Und noch der Hauptkritikpunkt: Das Henne-Ei-Problem. Fans werden nicht zu besseren, loyaleren Kunden, sondern bessere, loyalere Kunden werden Fans.
  • Ach, abschließend: Die ganze Studien ist natürlich nicht neutral. Sie ist ein Verkaufsargument für eine Social Media Agentur.

Fazit: Meiner Meinung nach ist die Syncapse-Studie unbrauchbar.

Forrester

Die IT-Marktforscher bei Forrester stehen auf dem Kontrapunkt zu den eben genannten Studien. In einem Blog-Beitrag (zweiter Teil hier) behauptet Analyst Augie Ray: Der Wert eines Facebook-Fans ist exakt 0 – in Worten: Null – US$. Ha! Schock!

Wie kommt er darauf? Nun, in einem ersten Schritt kritisiert Ray bei seiner Argumentation die oben genannten Untersuchungen. Neben den bereits angesprochenen Einwänden betont er, dass eine Generalisierung des Fan-Wertes kaum möglich sei. Das Verhalten der Fans ist unterschiedlich, die Markenstärke der Unternehmen ist verschieden ausgeprägt und es komme auch darauf an, wie die Fans akquiriert werden (kommen sie von selbst oder z.B. durch Gutscheinaktionen?).

Dann – und das ist sein Hauptpunkt – zieht er eine klare Trennlinie zwischen potentiellem Wert und realisiertem Wert. Nur dadurch, das man Facebook-Fans hat, hat man noch keinen Umsatz generiert. Oder wie Ray es formuliert: “[T]here is no intrinsic value to a Facebook fan.” Das Phänomen sei somit vergleichbar mit e-Mail-Abonnenten, die aber nicht zwingend etwas kaufen. Folglich sei die Frage nicht “Wie viel ist ein Facebook-Fan wert?” sondern vielmehr: “Wie kann ich meine Facebook-Fans wertvoll machen?” (d.h. sie zum Kauf bewegen).

Die Haken daran?

  • Überaus elegant: Offensichtlich hat er die eigentliche Frage umformuliert.
  • Der Potentialwert ist ein Wert, der beziffert werden kann. Man kann sich Facebook-Fans ja auch als Leads (oder eben als e-Mail-Adressen) vorstellen, die durchaus zu einem Preis gehandelt werden. Rays Totschlagargument zieht also nicht.

Und was meine ich?

Warum so kompliziert? Der Betriebswirt schaut zuerst auf den Markt. Hier kann man den Wert ganz einfach ablesen. Wie The Wall Street Journal berichtet, hat das Unternehmen Webtrends genau dies auch gemacht. Das Ergebnis:

“A whitepaper by social marketing and analytics firm Webtrends, which studied 11,000 Facebook ad campaigns in the U.S., found that the cost of advertising on Facebook that encourages a user to become a ‘fan’ on the brand’s Facebook page is $1.07.”

1,07 US$. Wenn Unternehmen bereit sind, diesen Preis zu zahlen, dann wird das einen Grund haben. Nämlich: Dass ein Fan in dieser Größenordnung auch einen finanziellen Wert besitzt. Schaut man sich die von Edelman Digital mit realistischeren Zahlen angereicherte Version des Vitrue-Modells an, dann kommt übrigens ungefähr das Gleiche heraus (z.B. Coca-Cola-Fan: 0,96 US$, Starbucks: 1,20 US$).

Viele Wege führen also nach Rom. Halten wir somit als Rule of Thumb fest:

Ein Facebook-Fan ist im Mittel ungefähr einen Euro pro Jahr wert. Bei einer starken B2C-Marke eher mehr, bei einer unbekannten B2B-Marke dramatisch weniger.

Der Knackpunkt an dieser Aussage ist sicher die Formulierung “im Mittel”. Hieran schließt die Frage an, ob sich die besagten Studien nicht viel eher für andere Schlussfolgerungen anbieten. Mehr über dieses spannende Thema in einem zweiten Teil dieses Artikels – demnächst hier auf xRMblog.de…

Autor: Johannes Britsch

Johannes Britsch ist Doktorand an der Uni Mannheim. Seine Interessen umfassen xRM, Managementkonzepte, KMU sowie Entrepreneurship. Er ist "Erbauer" dieses Blogs und schreibt manchmal in der dritten Person von sich.

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