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Vorteile der Kundenloyalität: Umsatzseite

| 3 Kommentare

Teil 1 der Reihe über positive Effekte, die von loyalen Kunden ausgehen | Von Anne M. Schüller

Bezahlung

Es ist schon paradox: Wie ein roter Faden zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als ‘Zweite-Klasse-Kunden’ und die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als ‘Zweite-Klasse-Verkaufsmitarbeiter’ durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte.

Kundenjäger sind die gut bezahlten Helden vom Dienst. Und Eroberungen stehen am höchsten im Kurs. Doch Attacken auf den Kundenpool der Mitbewerber gelingen nur mit attraktiven Ködern, nämlich mit Preiszugeständnissen und Sonderleistungen. Diese bekommen aber nur die neuen Kunden. Bestandskunden bekommen sie in aller Regel nicht. Enttäuscht ziehen sie deshalb von dannen.

Kundenloyalität gehört an die erste Stelle

Natürlich sind Neukunden sehr wichtig, doch Stammkunden sind noch ein bisschen wichtiger. So müsste es das größte unternehmerische Bemühen sein, alles zu tun, um aus teuer gewonnenen Kunden treue Immer-wieder-Kunden zu machen und somit die angefallenen Akquise-Kosten auf eine möglichst lange Beziehungszeit zu verteilen. Stabile und dauerhafte Kundenbeziehungen sind die Lebensversicherung eines Unternehmens.

Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und auf Dauer bewahren kann, steigert die Wertschöpfung auf beeindruckende Weise. So ergeben sich auf der Umsatzseite folgende Vorteile:

Hohe Wiederkauf-Raten und mehr Frequenz:

Loyale Kunden kaufen öfter. Sie konzentrieren ihre Kaufkraft auf wenige bevorzugte Anbieter. Sie kaufen auch regelmäßiger. Durch solchen quasi schon vorverkauften Umsatz erhöht sich die Planungssicherheit.

Zusatzverkäufe (Cross-Selling, Add-on-Selling, Up-Selling):

Loyale Kunden sind mit der kompletten Angebotspalette besser vertraut. Sie kaufen ergänzende, zusätzliche und meist auch hochwertigere Waren ein. Ihr Vertrauensvorschuss lässt sie bei Neueinführungen eher zugreifen.

Geringere Preis-Sensibilität:

Die Zahlungsbereitschaft loyaler Käufer ist (bis auf Ausnahmen) höher. Die Rolle des Preises relativiert sich, sie vergleichen seltener. Sie verhandeln auch nicht ‘bis aufs Messer’.

Längere Vertragsdauer:

Loyale Kunden sind immun gegenüber anderen Anbietern und vergleichbaren Leistungen sowie resistent gegenüber Abwerbe-Versuchen. Verträge verlängern sie oft automatisch.

Kostenloses Neugeschäft:

Durch positive Mundpropaganda und aktive Empfehlungen werden neue Kunden gewonnen. Empfohlenes Geschäft ist leichter abzuschließen. Wer aufgrund einer Empfehlung Kunde wurde, spricht auch selbst eher Empfehlungen aus.

Homogenerer Kundenmix:

Bestehende Kunden ziehen ähnliche Neukunden an. Dies verbessert die Kundenstruktur und ermöglicht die Spezialisierung auf favorisierte Kundengruppen.

Image- und Wettbewerbsvorteile:

Loyale Kunden verteidigen ‘ihren’ Anbieter gegen Kritik oder Angriffe von außen. Sie reden schlecht über die Konkurrenz und diskreditieren deren Image.

Mehrumsatz durch Anregungen und Innovationsanstöße:

Loyale Kunden engagieren sich und sagen, wenn ihnen etwas nicht passt. Sie machen auch Verbesserungsvorschläge. So werden sie zu Ideengebern und kostenlosen Unternehmensberatern. Kundenrelevante Produktinnovationen und neue Servicedienste können entstehen.

Loyalitätsmarketing strategisch angehen

Für die, die die Zeichen der Zeit verstanden haben, sind Service-Einheiten bereits eine sprudelnde Geldquelle, eine Pflegestation für Kundentreue und ein Profitcenter für Zusatzverkäufe. Exzellente Beziehungsqualität verheißt eine hohe Loyalität. Und dies wiederum ist die beste Basis für Mundpropaganda und reichlich Weiterempfehlungen.

Im strategischen Loyalitätsmarketing ist deshalb vor allem zu betrachten,

  • warum Loyalität für das Unternehmen so wichtig ist
  • unter welchen Umständen man sie zerstört
  • wie sie dauerhaft gesichert werden kann
  • wie sie sich messen und damit auch steuern lässt.

Auf dieser Basis werden vor jeder kundenbezogenen Entscheidung die folgenden Fragen gestellt: “Erzeugt das, was wir vorhaben, Loyalität? Oder wird es die Kunden vertreiben? Wird man uns dafür hassen oder lieben? Erzeugt es Mundpropaganda und jede Menge Empfehlungsgeschäft?” Loyalitätsführerschaft heißt das Ziel.

Autor: Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und zählt zu den gefragtesten Business-Speakern im deutschsprachigen Raum.

3 Kommentare

  1. Um die Umsatzeffekte durch gesteigerte Kundenloyalität vollständig erschließen zu können, sollte man sich meiner Ansicht nach nicht ausschließlich auf das eigene Unternehmen konzentrieren.

    Kunden wollen heutzutage komplette Lösungen, und keine isolierten Produkte. Solche Solutions können selten von nur einem Unternehmen angeboten werden. Um Kundenloyalität zu erreichen sind vielmehr Anbieter komplementärer Leistungen (sog. Komplementoren) notwendig.

    Eine Zusammenarbeit mit Komplementoren ermöglicht eine bessere Integration der komplementären Leistungen und Akteure, was durch eine bessere Integralqualität (z.B. Kompatibilität), Preisbundles oder synchrone Release-Wechsel eine erhöhte Kundenzufriedenheit und damit auch eine höhere Kundenloyalität ermöglicht. Im “Extremfall” zielen Kooperationen mit Komplementoren auf ein Log-in der Kunden einer Leistungskonfiguration (vgl. die Login-Strategien von Plattformprodukten oder in Business Ecosystems).

    Die Zusammenarbeit mit Komplementoren mündet in einem sog. Complementor Relationship Management, das zusammen mit einem CRM Kundenloyalität fördert (vgl. meinen Artikel zu einem Complemented CRM auf http://www.complementor-rm.de/2011/12/complemented-customer-relationship-management-complemented-crm/). Zusatzverkäufe in Form eines Cross Selling finden hier zwischen Unternehmen und nicht nur innerhalb eines Unternehmens statt.

  2. Guten Tag Herr Günther,

    wenn passend, ist Kooperationsmarketing mit Komplementoren sicher eine zusätzlich Möglichkeit, um Kundenloyalität zu festigen und auszubauen.

    Anne Schüller

  3. Überprüfen Sie Loyalität Plattform: http://youp.me/

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