Anforderungen und Weiterentwicklungen von Technologien für xRM | Von Rainer Friedensohn
Erste Ansätze des xRM-Gedankens lassen sich bereits in vielen Software-Technologien wiederfinden. Einige Softwarehersteller benennen Ihre Produkte nicht mehr nur als CRM System, sondern als Business (Relationship Management) Plattform. „xRM“ wird auch als Basis für die Entwicklung von datenbankgestützten Geschäftsanwendungen angeboten und folglich als Evolution des ursprünglichen CRM Systems angesehen (xRM Framework) [1].
Die Voraussetzung für die effektive Umsetzung des xRM-Gedankens ist eine flexibel anpassbare IT-Architektur, um neue Technologien und Kommunikationsformen schnell zu integrieren. Darüber hinaus ist die Administration der IT-Systeme zu vereinfachen, so dass sich kostengünstig mit nur einer xRM-Plattform viele Stakeholder-Portale erstellen und verwalten lassen.
Die xRM-Plattform bildet hierbei den Rahmen für die einzelnen Stakeholder-Portale und die spezifisch angepassten, grafischen Oberflächen (GUI). Es lassen sich dann nicht nur Kunden-, sondern auch Interaktionsprozesse (In Interaktionsprozessen werden Produkte, Dienstleistungen, Informationen und Finanzen ausgetauscht. Die soziale Komponente muss besonders beachtet werden.) mit anderen Stakeholdern modellieren [2]. Zwingend notwendig ist ein Identifikationsvorgang, so dass die xRM-Plattform erkennen kann, wer der Nutzer ist (Login). Ein IT-System muss dann – hier beispielsweise im direkten Vergleich „klassischer“ CRM-Benutzer zu Investor – hinsichtlich folgender Positionen erweitert und/ oder verändert werden:
| Position | "klassischer" CRM-Benutzer | Investor | Subsystem/Anpassungen |
|---|---|---|---|
| Portal | Kundenmanagement-Portal | Investoren-Portal | Portal Management |
| Benutzeroberfläche (GUI) | Angepasst für Kunden-Interaktionsprozesse, z.B. Lead-Erfassung | Angepasst für Investoren, Interaktionsprozesse, z.B. Dialog mit Investoren | Spezifische Oberflächen, z.B. Web GUI Customizing |
| Entitäten | Lead, Firma etc. | Investor | (Datenbank-) Schema |
| Objekte | Vertriebsdokumentation, Präsentationen, Datenblätter, Produktkatalog etc. | Geschäftsbericht, jährliches Dokument, Research Report, IR Newsletter etc. | Dokumentation (Operatives und kollaboratives xRM) |
| Rollen | Marketing-Manager, Vertriebsbeauftragter, | Kleinaktionär, Großaktionär etc. | Sicherheit und Berechtigungen (Administration) |
| Basisfunktionalität | Selektionen, Aktivitätenübersicht | Aktuelle Anzeige des Aktienverlaufs | Sichten, Integration von externen Quellen (Mashup-Technologie) |
| Zentrale Berichte (Reporting) | Vertriebsgebietsanalyse, | Finanzberichte | Analytisches xRM |
| Geschäftsprozesse | Vertriebsprozesse, Marketing-Kampagne | Automatisierte Einladungsprozess zur jährlichen Aktionärs-Hauptversammlung | Workflow Engine |
Diese Erweiterungen müssen entweder
- vom Softwarehersteller,
- durch Dritt-Lösungen
- oder mittels Eigenentwicklung zur Verfügung gestellt werden.
Durch die Erweiterungen werden mehr Daten erfasst, bearbeitet, (zentral) ausgewertet und gespeichert. Folglich muss bei der Auswahl der Software darauf geachtet werden, inwieweit Schnittstellen zu anderen Systemen vorhanden sind, diese genutzt werden können oder programmiert werden müssen. Um nun im operativen Alltag auch alle Informationsmöglichkeiten zu nutzen, können externe Datenquellen, wie soziale Plattformen, Alumni-Netzwerke und Suchmaschinen verknüpft werden:
Diese neueren, so genannten Web 2.0-Anwendungen können z. B. Twitter als Werkzeug für aktives Netzwerken und Empfehlungsmarketing, Web Logs/Blogs für die Vernetzung mit Kunden, Podcasts zur Informationsstreuung oder Second Life als Kontakt- und Vertriebsplattform sein.
Fazit
Der Artikel hat gezeigt, dass auf der technologischen Seite erste Ansätze vorhanden sind, um sowohl das Stakeholder Relationship Management als auch neuere Anwendungen für das Netzwerken zu integrieren. Flexible xRM-Plattformen sind zwingend notwendig, um zukünftige Anforderungen abzudecken.
Die langfristige, strategische Entwicklung etabliert das Netzwerken als Ergänzung für die generischen Positionierungen der Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenpolitik, aber auch der Technologieführerschaft und Kundenorientierung.
Lebendiges Relationship Management ist somit offen und dynamisch
- für alle Arten von Beziehungen,
- um neue Netzwerke aufzubauen und aktiv zu nutzen,
- neue Technologien zu integrieren,
- und erweitert die Sicht des Unternehmens, um sich als mittel- und langfristige Strategie zu etablieren.
Literaturverzeichnis
- [1] Vgl. Microsoft Corporation (2009): Microsoft CRM Platform Strategy, http://www.xrm.com.
- [2] Vgl. Hippner, H./ Wilde, K. D. (Hrsg.) (2004): Management von CRM-Projekten, Handlungsempfehlungen und Branchenkonzepte, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 40 ff und S. 508.
