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Prof. Gummesson: Many-to-Many Marketing

| 1 Kommentar

xRM als Basis für das sog. “Many-to-Many Marketing” | Von Sebastian Weiß und Vivien Nikolic

Many-to-Many

Wenn Evert Gummesson, Professor für Service Marketing und Management an der School of Business der Stockholmer Universität, über eines seiner aktuellen Forschungsthemen referiert, dann macht er das gerne humorvoll. Da findet sich Selbstgemaltes mit Paint und bunt ist es natürlich auch. Seit mehren Jahren ist es vor allem das Many-to-Many Marketing, mit dem sich Gummesson beschäftigt. Dabei lässt dieser Ansatz interessante Zusammenhänge mit xRM erkennen.

Von One-to-One Marketing zu Many-to-Many Marketing

Nach 20 geschriebenen Büchern und 25 Jahren Berufserfahrung als Marketingmanager und Managementberater bei namhaften Firmen ist Prof. Evert Gummesson einer der einflussreichsten Kapazitäten auf seinem Gebiet. Erst 2009 veröffentlichte der europaweit aktive Keynote Sprecher sein letztes Buch “Marketing as Networks: The Birth of Many-to-Many Marketing”. Dieses Konzept stellt eine Weiterentwicklung des One-to-One Marketing dar. Bei One-to-One Marketing findet eine hoch individualisierte Ansprache eines Kunden durch ein Unternehmen statt. Durch Ansammlung von Kundendaten und die Erstellung von Kundensegmenten entsteht eine zielgerichtete Form von Werbung, die sich genau an den Bedürfnissen und Interessen des Kunden orientiert.

Das Many-to-Many Marketing schlägt einen anderen Weg ein. Gummesson schreibt: “Many-to-many marketing describes, analyzes and utilizes the network properties of marketing.” Damit gemeint ist die Eigenschaft des Konzepts sich die netzwerkartige Struktur zunutze zu machen, die zwischen Kunden, Unternehmen und weiteren Stakeholdern besteht. Während das One-to-One Marketing “relationship centric” ist, zeichnet sich das Many-to-Many Marketing dadurch aus, dass es “network centric” ist und also viele – statt nur zwei – Parteien betrachtet. Dem liegt eine Entwicklung des Marketings von einer kundenzentrierten über eine beziehungs- hin zu einer netzwerkzentrierten Sichtweise zugrunde. In einem Paper schreibt Gummesson von drei Schlüsselkonzepten, die er als Kernvariable des modernen Marketings sieht: “relationships, networks and interaction”. Daraus ergibt sich seine Definition von Relationship Marketing als solches:

“Relationships link people together, temporarily or for longer periods, sometimes for life. We have an intuitive idea about what relationships are through personal experience. When relationships involve more than two people or organizations, complex patterns quickly emerge and we get networks of relationships. What happens in networks of relationships is called interaction. My definition of relationship marketing is (Gummesson 2004): Relationship marketing is interaction in networks of relationships.” Quelle

Aus dieser Perspektive ergeben sich mehrere Schritte, die zu einem erfolgreichen Marketing führen:

  1. Identify your networks of relationships
  2. Differentiate your relationships
  3. Interact with the network members
  4. Customize
  5. Learning networks

Quelle

Implikationen für die Zukunft des Managaments und den Einsatz von xRM

Einen Einblick in die vergangene und aktuelle Forschung von Evert Gummesson findet sich auch in dieser Präsentation über Komplexität, Netzwerktheorie und Many-to-Many Marketing. Hier legt er auch dar, dass der traditionelle Indikator für Geschäftserfolg, der Return on Investement, zukünftigt durch den s.g. Return on Network ersetzt werden könnte. Eine Kennzahl, die die Profitabilität eines Unternehmensnetzwerks widerspiegelt. Eine analoge Veränderung sieht Gummesson beim CEO eines Unternehmens, der künftig eher NEO heißen müsste, Network Executive Officer. Der dem Many-to-Many Marketing zugrundeliegende Netzwerkgedanke, findet sich auch bei xRM. Um gemäß des Many-to-Many Marketings, Beziehungen zu den verschiedenen Stakeholdern mit ihren individuellen Zielen, effizient zu betreuen, bieten sich xRM-Lösungen an. Denn auch hier werden sämtliche Beziehungen eines Unternehmens betrachtet und gesteuert.

Mit Many-to-Many Marketing und dem Verständnis von Unternehmen und Stakeholdern als ein Netzwerk, beschäftigt sich ausführlich auch die kürzlich von uns verlinkte Präsentation von Soumitra Dutta.

Quellen

Sebastian Weiß

Autor: Sebastian Weiß

Sebastian Weiß studiert an der Uni Karlsruhe Wirtschaftsingenieurwesen. Dabei beschäftigt er sich unter anderem mit den Themen Wissensmanagement und der Analyse von Netzwerken im Relationship Management. Seit einem Aufenthalt in China betrachtet er soziale Beziehungen aus einer völlig neuen Perspektive.

Ein Kommentar

  1. Sehr spannende Präsentation von Prof. Gummesson unten in den Quellen. Das Zitat “At a deeper level, physics is really about organization – it is an exploration of the laws of pure form” stimmt ebenso für Business IT…

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