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Anything about Any(thing) Relationship Management

xRM – Ein Überblick über Theorie und Praxis

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Wirtschaftsinformatik-Artikel: “Anything Relationship Management” | Von Vivien Nikolic

Lupe

Der kürzlich von Johannes Britsch, Silvia Schacht und Prof. Dr. Alexander Mädche in der Wirtschaftsinformatik veröffentlichte Artikel zum Thema Anything Relationship Management (xRM) gibt uns Anlass für einen Blogeintrag, der sich ganz allgemein mit diesem Konzept beschäftigt und Grundlegendes erklärt. Die Fragen lauten deshalb: Was ist xRM, wie hat es sich entwickelt und welche Umsetzung erfährt es in der betriebswirtschaftlichen Praxis?

Immer mehr Netzwerke bestimmen unseren Alltag. Das klassische Beispiel: Facebook. Das vernetzt etwa 800 Millionen Menschen auf der ganzen Welt miteinander. Technische Neuerungen erlauben es uns aber auch Fernbeziehungen mit Dingen zu führen. So zum Beispiel wenn wir im Zug via Handy die heimische Waschmaschine bedienen. Gerade in der Geschäftswelt spielt dieses dichter werdende Netz aus Beziehungen, Abhängigkeiten und Interaktionen eine zentrale Rolle. Vor diesem Hintergrund erscheint die Entwicklung von einem kundenfokussierten (CRM) zu einem jede Art von Beziehung integrierenden Managementansatz (xRM) nur logisch.

Die Geschichte von xRM

Das Konzept xRM, wie wir es heute kennen, hat sich über mehrere Stufen hinweg entwickelt. Von den von McCarthy entwickelten 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion) führte der Weg über das Relationship Marketing zum Relationship Management, bei dem der Kunde den zentralen Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten bildet. Treibende Kraft in diesem Prozess war vor allem das Marketing. 1998 erschien XRM, mit großgeschriebenem “x”, erstmals als Extended Relationship Management auf der Bildfläche. Obwohl dem Customer Relationship Management lange Zeit das größte Interesse zufiel, erlebte xRM 2008 – nun oft in anderer Schreibweise und als Abkürzung für Anything Relationship Management – ein Comeback. Das hat vor allem mit dem Bestreben verschiedener Softwarehersteller zu tun, xRM als “neue Softwareklasse für ganzheitliches Beziehungsmanagement” (Quelle) zu etablieren. Unternehmen wie Microsoft und CAS Software dient xRM heute als wichtige konzeptuelle Vorgabe für die strategische Geschäftsausrichtung.

Was ist xRM?

In Anlehnung an Diller und Kusterer und aus betriebswirtschaftlicher Sichtweise, lässt sich xRM als ein strategisches Managementkonzept beschreiben, das “sämtliche Beziehungsebenen integriert und aufeinander abgestimmt” (Quelle).

“xRM zielt (…) auf ein systematisches Management der Beziehungen zu sämtlichen Partnern ab, sowohl in horizontalen (z.B. Joint-Ventures) als auch in vertikalen (z. B. Franchise) und lateralen Kooperationen (z. B. Behörden). Objekt der Beziehungspflege sind demnach nicht mehr ausschließlich Kunden, sondern jedwede Vertreter organisationaler Anspruchsgruppen (Stakeholder). Darüber hinaus bezweckt xRM, materielle (z. B.Fuhrpark) sowie immaterielle Güter (z.B. Verträge) in Beziehungsstrukturen einzubinden, um Prozesse ganzheitlich abzubilden und zu optimieren.” (Quelle)

In der Praxis

Praktisch wird der xRM Gedanke mithilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien auf Basis angepasster, bereits vorhandener CRM-Lösungen oder durch neue xRM-Plattformen realisiert. Ob Microsoft, Salesforce.com, Sugar CRM oder CAS: Diese Unternehmen bieten flexible Lösungen an, um die zahlreichen betriebswirtschaftlichen Funktionen abzudecken, vom Finanzmanagement bis zur Personalpolitik. Letztere ist ein klassischer unternehmensinterner Anwendungsbereich für xRM, ermöglicht es doch die gezielte Förderung von Mitarbeitern durch Bereitstellung und Entwicklung von Anwendungen aus dem strategischen Personalmanagement. Auch organisationsübergreifend lässt sich xRM praktisch anwenden. Ein Beispiel bietet hier das Karlsruher Institut für Technologie. Vor einigen Jahren richtete man hier die Stabstelle Relationship Management ein. Eine Abteilung, die ausschließlich damit beauftragt ist, ein tragfähiges Netz aus unterschiedlichen Anspruchsgruppe – Studenten, Mitarbeiter, Alumni, Vertreter der Wirtschaft – zu errichten.

Der Netzwerkgedanke, der xRM zugrunde liegt spiegelt ein modernes Verständnis von einem Unternehmen als Teil eines Business Ökosystems wider. Die technische Umsetzung dieses Konzepts in einem plattformbasierten Ökosystem verspricht, die Softwareentwicklung zukünftig maßgeblich zu beeinflussen.  Ziel dieser Plattformen muss es sein, Flexibilität zu gewährleisten und dabei gleichzeitig einen gewissen Grad der Standardisierung zu ermöglichen, da sonst zu heterogene Anwendungslandschaften entstehen.

Weiterführende Informationen

Vivien Nikolic

Autor: Vivien Nikolic

Vivien Nikolic studiert Kultur & Wirtschaft an der Universität Mannheim. Neben dem Studium arbeitet die angehende Wirtschaftsjournalistin als freie Redakteurin und engagiert sich in der Studenteninitiative "Market Team" als Projektmanagements-Vorstand. Ihr Interesse gilt managementbezogenen Fragestellungen jeglicher Art.

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