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Interview: xRM in Forschungsprojekten

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Karl Schmid, Geschäftsführer der bowi GmbH, über xRM und Social CRM | Von Johannes Britsch

Karl Schmid

xRMblog.de: Wie sehen Sie bei der bowi GmbH das Konzept xRM?

Karl Schmid: Wir bei bowi sind sehr lösungs- und prozessorientiert und wollen unseren Kunden eine kompetente Dienstleistung anbieten, die über das “technische Doing” weit hinausgeht. Von der Philosophie, die hinter xRM steht bin ich absolut überzeugt. Ich bin der Meinung, dass xRM unsere Kunden in ihrem Denken und ihrer Marktstrategie weiter bringt. Daher haben wir auch vor einigen Jahren zusammen mit der Universität Leipzig das Forschungsprojekt Value Chain Cockpit ins Leben gerufen.

xRMblog.de: Worum ging es bei dem Forschungsprojekt Value Chain Cockpit?

Karl Schmid: Der Grundgedanke bei diesem Projekt war es, entlang von Wertschöpfungsketten Transparenz herzustellen. Dafür haben wir prototypisch die Beziehung von Supply Chain Management und CRM betrachtet. Es geht darum, Akteure einer Wertschöpfungskette in einem System zusammenbringen und prozess- und kennzahlenbezogen Daten in Cockpits darzustellen, um dann den verschiedenen Akteuren wiederum anforderungs- und rollenbezogen die wichtigsten Kennzahlen an die Hand zu geben. So können diese beispielsweise wissen, ob bei der Durchführung einer Kampagne die Zulieferkette überhaupt nachkommt. Da gibt es eine ganze Reihe von Szenarien, die wir in diesem Rahmen zusammengefasst haben.

xRM Ecosystem Cockpit 1
xRM Ecosystem Cockpit: Analyse und Gestaltung des Wertschöpfungsnetzwerkes

xRMblog.de: Welche Erkenntnisse nehmen Sie aus dem Projekt mit?

Karl Schmid: Parallel zu diesem Projekt ist bei uns die Sensibilität für themenkooperatives CRM gewachsen. Wir haben erkannt, dass CRM schon eine ziemlich gute Grundlage darstellt und an sich bereits das Bestreben da ist, die Marktpartner im Umfeld eines Unternehmens, und ihre Beziehungen darin, vollständig abzubilden. Wir haben in diesem Zusammenhang auch viele Gespräche mit unseren Partnern und Kunden geführt und festgestellt, dass großes Potenzial für das Konzept xRM besteht. Die Entwicklung wird in diese Richtung gehen, auch wenn viele das momentan noch nicht vor Augen haben. Auf dieser Basis sind wir in das interne Projekt Ecosystem Cockpit eingestiegen. Wir wollen damit eine Lösung als Aufsatz zu CRM anbieten.

xRMblog.de: Manchmal hört man bei xRM den Einwand, CRM allein sei schon kompliziert genug für mittelständische Unternehmen. War das Feedback, das Sie auch bekommen haben?

Karl Schmid: Ja, das würde ich bestätigen. Das hängt aber auch davon ab, in welchem Unternehmen wir über das Thema diskutieren. Dafür müsste man “Mittelstand” definieren. Wir CRM’ler betrachten das ja immer von der Anwenderzahl her. Aber selbst Firmen mit 100 CRM Anwendern sind häufig schon froh, wenn sie die Adressen ihrer Marktpartner, also Kunden, Interessenten oder Absatzmittler, in einem System haben und der Außendienst beispielsweise auf dieser Basis seine Besuche erfassen kann. Wir denken teilweise um Lichtjahre voraus. Da klaffen Theorie und Praxis oft sehr weit auseinander. Das ändert sich, je größer das Unternehmen wird. Ein Beispiel ist Zehnder, einer unserer internationalen Kunden, der mit innovativen Produkten für optimales Raumklima sorgt. Dieses Unternehmen hat eine eigene Group-Management-Unit im Zehnder-Verbund positioniert, zu deren Hauptaufgaben es gehört Organisationsstrukturen voranzubringen. Diesen Leuten muss ich nicht erzählen wo der Vorteil von xRM liegt. Die erkennen den Wert. Und ihr Feedback besagt, dass dieses Konzept die Zukunft ist.

xRMblog.de: Kann man sagen, dass xRM erst ab ca. 200 Mitarbeitern interessant wird?

Karl Schmid: Wir haben Kunden, die tausende von Mitarbeiter beschäftigen und rund um den Globus aktiv sind . Selbst da finden wir viele die sagen: “Ja, das ist ein guter Ansatz. Aber jetzt lassen sie uns erstmal die grundsätzlichen Probleme lösen.” Das hängt stark von einzelnen Personen ab und von der Kreativität des Managements und der Mitarbeiter. Vielleicht kommt es aber auch darauf an, ob man auf etwas aufbauen kann. Wenn CRM schon umgesetzt wird, kann es relativ leicht zu xRM erweitert werden. Ich würde sagen, dass das Verständnis für xRM grundsätzlich da ist. Aber der Begriff ist noch nicht ins allgemeine Sprachgut übergegangen.

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xRM Ecosystem Cockpit: Prozessdesign und Zuordnung von Kennzahlen

xRMblog.de: Lassen Sie uns über den Begriff sprechen. Als Sie 2009 mit Value Chain Cockpit begonnen haben, hatten Sie xRM da schon im Kopf oder sind Sie erst mit der Zeit darauf gestoßen?

Karl Schmid: Wir haben sehr früh nicht mehr nur über das “C” in CRM gesprochen. Sondern eben auch über die Beziehungen zu allen anderen Marktpartnern. Aber wir haben dem Kind keinen Namen gegeben. Olaf Reinhold von der Universität Leipzig hat schon früh begonnen kooperatives CRM zu erforschen und wir haben gemeinsam seine Ideen im Kontext unserer Zielmärkte diskutiert. Zeitgleich kam dann bei uns und bei anderen die Idee, dass man das “C” durch eine Variable ersetzen muss. Irgendjemand – wir waren es nicht – brachte dann den Begriff xRM auf. Bei Selligent lässt man aber zum Beispiel den vorderen Buchstaben ganz weg. Da heißt es nur noch Relationship Management.

xRMblog.de: Sie sind aktuell auch noch Teil eines anderen Forschungsprojekts zu Social CRM. Wie würden Sie Social CRM im Verhältnis zu xRM einordnen? Gibt es da Schnittstellen?

Karl Schmid: Im Grunde ist Social CRM eine Untergruppe von xRM. Denn xRM ist ein Relationship Management, das sich auf alle relevanten Marktpartner bezieht – ob B2B, B2C oder gemischt. Somit ist Social CRM nur eine Abwandlung davon, die sich stärker Richtung Social Media bewegt. Während der Ansatz xRM Ecosystem Cockpit eher im Bereich B2B angesiedelt ist, bezieht Social CRM stark die Endkunden mit ein. Dies ist aber auch nur eine Abwandlung in der Hinsicht, dass man alle Marktpartner erfassen möchte und diese Relationship-Management-Prozesse zuführt. Der Endkonsument ist heute stark im Social Web unterwegs und liefert dort viel Content. Das wird auch für Hersteller immer interessanter, selbst wenn sich diese früher ausschließlich um B2B Absatzkanäle gekümmert haben. Viele B2B-Firmen rutschen teilweise von ihren Absatz, oder zumindest in ihren Kommunikationsprozessen, in den Bereich B2C. Und da gibt es die Überschneidung: Im B2B-Bereich bräuchte man xRM genauso wie die Komponenten aus dem Bereich Social CRM.

xRMblog.de: Ist Ihre Lösung “xRM Ecosystem Cockpit” bereits verfügbar?

Karl Schmid: Die Lösung ist noch nicht ganz fertig. Das Forschungsprojekt startete 2009 – da hatten wir vor allem die Erarbeitung eines Prototyps auf der Agenda stehen. Dieser Prototyp zeigt einiges, ist aber rein technisch gesehen nicht besonders ausgefeilt. Das liegt aber eher an der Art der Realisierung. Wir haben viele Problempunkte darin abgebildet, aber wir können und wollen das nicht 1 zu 1 für uns nutzen. Wir setzen das Ganze daher auf die generische Plattform Selligent auf. Die aktuelle, weit fortgeschrittene Entwicklung ist fast marktreif. Innerhalb der nächsten zwei Monate werden wir voraussichtlich ein präsentierbares, auch vertrieblich nutzbares Produkt bereitstellen können.

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xRM Ecosystem Cockpit: Visualisierung der Kennzahlen im Wertschöpfungsnetzwerk

xRMblog.de: Wie schätzen Sie die Zukunft von xRM ein? Erhöht sich durch xRM die Konkurrenz zwischen den Plattformen?

Karl Schmid: Das ist schwer zu sagen. Ich glaube, dass der Markt noch ein bisschen braucht, bis wir dahin kommen wo CRM heute steht und jemand wirklich losgeht und sagt: “Ich hole mir jetzt ein xRM-Tool.” Bis Dienstleister wie IT Matchmaker darauf einsteigen wird es noch einige Zeit dauern. Im Augenblick wird die Entwicklung meiner Meinung nach aber auch vom Social Media Hype etwas ausgebremst. Dieser Trend hat eine unglaubliche Wirkung auf den Markt.

xRMblog.de: Das erklärt vielleicht auch, warum Consultants das Thema xRM noch etwas zögerlich aufgreifen…

Karl Schmid: Es gibt solche und solche Experten. Die einen wollen sich darin beweisen, dass sie Strömungen und Trends aufnehmen. Und andere wollen gut in der einen Sache sein, die sie machen, und brauchen nichts Neues. Ich glaube auf Dauer wird man an xRM aber nicht vorbeikommen. Die Wertschöpfungsketten werden wichtiger, die Fertigungstiefe nimmt ab. Und – das muss man auch bedenken – an vielen Stellen wird xRM schon umgesetzt, ohne dass man es so nennt.

Weitere Informationen

Autor: Johannes Britsch

Johannes Britsch ist Doktorand an der Uni Mannheim. Seine Interessen umfassen xRM, Managementkonzepte, KMU sowie Entrepreneurship. Er ist "Erbauer" dieses Blogs und schreibt manchmal in der dritten Person von sich.

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