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Relationship Marketing und die Bottom Line

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Empirische Erkenntnisse zur Wirkungsweise des Beziehungsmanagements | Von Daniel Mirovsky

B2B

Manager investieren viel Zeit und Geld, um das unternehmerische Beziehungsmanagement zu verbessern. Der Gedanke dahinter: Relationship Marketing wirkt positiv auf die Bottom Line. Doch wie so oft sind die kausalen Zusammenhänge zwischen Maßnahmen und finanziellen Ergebnissen komplex. Der folgende Artikel gibt einen Einblick in die Einflussfaktoren, Wirkungsweisen und Folgen des betrieblichen Beziehungsmanagements.

Relationship Marketing Aktivitäten und das Unternehmensergebnis

Organisationen sind in Beziehungsnetzwerke eingebunden und interagieren mit einer Vielzahl an Stakeholdern, wie etwa Lieferanten, Mitarbeitern, Kunden, Investoren, Partnern, und weiteren Anspruchgruppen. Diese Stakeholder beeinflussen sich auch gegenseitig. Das Resultat: Ein komplexes und dynamisches Netzwerk bestehend aus vielzähligen Interaktionen und Beziehungen. In so einer komplexen, dynamischen und verbundenen Beziehungsumwelt, haben die Unternehmensaktivitäten sowohl direkte, als auch indirekte Folgen. Deshalb werden die verbesserte Flexibilität und das Vertrauen in die Verhaltensweisen eines guten Beziehungspartners immer wichtiger, um mit der Unsicherheit der Unternehmensumwelt umgehen, sowie schnell agieren zu können. Diese guten, belastbaren, flexiblen Beziehungen zu den Stakeholdern des Unternehmens müssen aufgebaut und gepflegt werden. Relationship Marketing Aktivitäten bilden hierfür die Grundlage. Gute Beziehungen sind dabei aus vielerlei Grunden wertvoll für Unternehmen. Über 3 Stufen beeinflussen die Relationship Marketing Aktivitäten auch die Unternehmensergebnisse positiv:

  1. Relationship Marketing Aktivitäten beeinflussen das Beziehungskapital.
  2. Das Beziehungskapital resultiert in bestimmten Verhaltensweisen.
  3. Die Verhaltensweisen schlagen sich im Unternehmensergebnis wieder.

Die folgende Übersicht veranschaulicht die Kausalkette – RM Aktivitäten -> Beziehungskapital -> Verhaltensweisen -> Unternehmensergebnis – und die dazugehörigen Faktoren (basierend auf Palmatier, 2008):

Relationship Marketing Aktivitäten

Relationship Marketing Programme und Aktionen, sowie entsprechend angepasste organisatorischen Elemente und Prozesse repräsentieren die Stellschraube mit deren Hilfe Manager Beziehungen positiv gestalten und zu Gunsten des Unternehmens beeinflussen können. Ziel ist die systematische Gestaltung des Aufbaus und der Erhaltung belastungsfähiger Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern des Unternehmens, sowie die Beendigung unattraktiver Bindungen.

Soziale Massnahmen (z.B. Events, persönliche Gespräche oder Kundenkarten), strukturelle Massnahmen (etwa Key Account Teams oder Network Manager) und finanzielle Investitionen in das Relationship Management bilden die Grundlage unternehmerischer Relationship Marketing Programme. Neben geeigneten Marketing Programmen, haben auch organisatorische Element und Prozesse signifikante Effekte auf die erfolgreiche Gestaltung der Unternehmensbeziehungen.

Beziehungskapital

Geeignete Relationship Marketing Massnahmen mit entsprechender organisationaler Verankerung dienen der Verbesserung der Beziehungen zu den Stakeholdern des Unternehmens. Betriebswirtschaftlich ausgedrückt: Beziehungskapital wird aufgebaut. Beziehungskapital spiegelt den immateriellen Wert wieder, den ein Unternehmen aus seinen Beziehungen schöpft und beeinflusst diverse Verhaltensweisen der Beziehungspartner. Das Beziehungskapital ist ein facettenreiches Phänomen und setzt sich aus der Qualität und der Dynamik der Beziehung zusammen. Bei interorganisationalen Beziehungen sind auch weitere Charakteristiken der inter-firm Bindung relevant. Zusammengenommen spiegelt das Beziehungskapital die Güte der Beziehung wieder.

Die Beziehungsqualität ist die wohl wichtigste Eigenschaft interorganisationaler Beziehungen. Das Vertrauen in den Austauschpartner, das Commitment sich im Sinne des Partners zu engagieren, Zufriedenheit mit der Beziehung, sowie ihrer Ergebnisse, Dankbarkeit und die Normen des Austauschverhältnisses bilden die Grundlage für die gewünschten, wohlwollenden Verhaltensweisen des Gegenüber. Generell gilt: Je höher die Beziehungsqualität, desto wohlwollender die Verhaltensweisen des Interaktionspartners und desto positiver das Unternehmensergebnis.

Beziehungsentwicklung, Dauer und Lebenszyklusphase der Beziehung bilden die Dynamik der Beziehung ab. Die Modelierung typischer Beziehungsentwicklungen kann dabei helfen bestimmte Relationship Marketing Aktivitäten gezielt einzusetzen, indem die Ausführung bestimmter Aktivitäten an Zeitpunkte der Beziehungsentwicklung gekoppelt wird. Weiterhin ist auch das aktive Management der Beendigung unattraktive Beziehungen von hoher Bedeutung, um die knappen Ressourcen des Unternehmens nicht zu verschwenden. Hierbei ist vor allem die Kontrolle der Wirtschaftlichkeit der Beziehungen zu prüfen, etwa mittels einer beziehungsgerichteten Kosten- und Leistungsrechnung oder des Customer Lifetime Value.

Bei B2B-Verhältnissen spielen auch die hierarchische Ebene, Stärke und Wirksamkeit der Beziehung, sowie die Anzahl der Beziehungen zwischen den Partnern eine wichtige Rolle. Tendentiell gilt, je mehr Beziehungen und je häufiger die Interaktion, desto stärker die Beziehung zwischen den Partnern und je höher die hierarchische Ebene der Beziehungspartner, desto weitreichender die Entscheidungen und Resultate.

Beziehungsbedingte Verhaltensweisen

Das Beziehungskapital – oder einfacher – gute Beziehungen, beeinflussen die Entscheidungsprozesse und Verhaltensweisen der Interaktionspartner auf vielfältige Weise.

In Austauschbeziehung muss häufig eine der Beziehungsparteien zuerst eine Leistung erbringen. Diese Vorleistung wird nur erfolgen, wenn genug Vertrauen in eine zukünftige Gegenleistung vorhanden ist. Ohne Vertrauen wird die Kooperation auf simultane Austäusche beschränkt sein. Das Commitment der Partner in die Beziehung ist ebenfalls notwendig. Es reflektiert den Willen wertvolle Beziehungen aufrechtzuerhalten und führt zur Bereitschaft Vorleistungen zu erbringen. Somit bilden Vertrauen, Commitment und generell die Beziehungsqualität die Grundlage für erfolgreiche Kooperationen. Diese erhöhen die Flexibilität und die Anapssungswilligkeit des Partners, verbessern die Weitergabe und Offenlegung von informationen, führen zu wechselseitigen Gefälligkeiten und ermöglichen somit die gemeinsame Wertschöpfung.

Die Beziehungsqualität – vor Allem Vertrauen und Commitment – hat auch einen positiven Einfluss auf die Loyalität des Partners, denn Sie führt zu wahrgenommenen, niedrigerem Risiko, einem Zugehörigkeitsgefühl und reduziert die Transaktionskosten des Interaktionspartners. Die Loyalität führt zu einer Bevorzugung des Unternehmens. Zum Beispiel reduziert der Stakeholder die Suche nach Alternativen und fragt vor der Entscheidungsfindungs noch einmal nach einer möglichen Verbesserung der Konditionen zu denen vielleicht doch eine Kooperation erfolgen könnte.

Beziehungsverpflechtungen stellen weiterhin den primären Einflussfaktor auf die Bereitschaft und Motivation des Partners das Unternehmen weiterzuempfehlen. Aufgrund der dank des Internets und den Social Netowrks gesunkenen Barrieren und Kosten, wird das “word-of-mouth” sogar noch relevanter für den Unternehmenserfolg.

Schliesslich zeigen zufriedene und vertrauende Partner vermehrt Empathie. Daraus folgend sind sie dem Unternehmen gegenüber in Verhandlungen wohlwollender eingestellt und in schlechten Zeiten eher bereit die Unternehmenssituation des Partners in die eigenen Entscheidungs- und Verhaltensweisen miteinzubeziehen.

Unternehmensergebnis

In letzter Instanz wirkt das Beziehungsverhalten – also die Kooperation, Loyalität, Weiterempfehlung und Empathie des Interaktionspartners – positiv auf das Unternehmensergebnis.

Absatz bezogene Folgen beziehen sich darauf, dass etwa Reziprozität, reduzierte Suche nach Alternativen oder Weiterempfehlung den Umsatz positiv beeinflussen können. Zufriedene Kunden fragen zuätzliche Leistungen eines Unternehmens nach und geben einen grösseren Teil ihres Budgets für Produkte und Services des Unternehmens aus.

Auch der Gewinn wird positiv beeinflusst. Loyalität und Empathie führen etwa zur Möglichkeit der Durchsetzung eines Preispremiums. Weiterhin reduzieren gute Beziehungen die Transaktionskosten des Unternehmens aufgrund der geringeren Suche und Informationsbeschaffung.

Aufgrund der vielfachen Möglichkeiten mittels derer Relationship Marketing Aktivitäten den Unternehmenserfolg beeinflussen können, ist die Messung der aggregierten Folgen am empfehlenswertesten. Zum Beispiel misst der Kundenwert oder Customer Lifetime Value (CLV) sowohl Absatz-, als auch Gewinneffekte durch die Diskontierung zukünftiger Cash Flows und Transaktionskosten. Für Beziehungen zu anderen Stakeholdern ist die Verwendung des Return on Investment (ROI) bzw. der Rendite der Investition in die Beziehung vorzuziehen, um abschätzen zu können, ob sich die Investitionen in die Stakeholder-Beziehung lohnen.

Schliesslich hat das Beziehungsverhalten auch wissensbezogene Folgen. Dies ist zwar kein finanzielles Mass der Folgen der Relationship Marketing Aktivitäten, stellt jedoch ein wichtiges Ergebnis der Austauschbeziehung dar und geben Einsicht in die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Etwa können Kunden dem Unternehmen neue Einsichten in Marktpotenziale bieten oder die Interaktion mit einem Kooperationspartner resultiert in einem neuen Produktkonzept. Wissensbezogene Folgen können etwa mittels der Zahl der Patente, der Produktentwicklungszeit oder Markteinführungszeit und dem Marketinführungserfolg mittelbar erfasst werden.

Ausgewählte Literatur zum Thema:

  • Palmatier (2008): Relationship Marketing. Cambridge: Marketing Science Institute.
  • Gummesson (2008): Total Relationship Marketing. Third edition. Oxford: Elsevier.
Daniel Mirovsky

Autor: Daniel Mirovsky

Daniel Mirovsky studiert im Mannheim Master in Management Programm der Uni Mannheim. Parallel zum Studium engagiert er sich bei SIFE Mannheim als Koordinator sozialer Studentenprojekte. Neben (Social) Entrepreneurship interessiert er sich für neuartige Managementkonzepte wie xRM.

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