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Die Touchpoint-Analyse (1): Customer Journey

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Wie Berührungspunkte mit dem Unternehmen erfasst werden können | Von Anne M. Schüller

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In den letzten Jahren hat sich bedingt durch die zunehmende Digitalisierung die Zahl der Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde mächtig erhöht. Selbst bei mittelgroßen Unternehmen kommen schnell mehr als einhundert potenzielle Touchpoints zusammen – deren Analyse sehr hilfreich sein kann… 

Bei der Touchpoint-Analyse geht es zunächst um eine abteilungsübergreifend umfassende Bestandsaufnahme der kundenrelevanten Kontaktpunkte und dann um das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation. Dazu werden zunächst alle Online- und Offline-Kontaktpunkte so weit wie möglich chronologisch gelistet, die ein Kunde im Zuge eines Kaufprozesses beziehungsweise einer Nutzungsbeziehung hat – oder haben könnte. Dies wird aus der Perspektive des Kunden betrachtet und damit die Reise des Kunden sichtbar gemacht.

Einige Marketing-Experten stellen die von ihnen betrachteten Touchpoints in einem 360°-Kreis dar. Für mich bergen 360°-Betrachtungen jedoch eine ernste Gefahr: Sie nähren die Illusion, in Form eines Rundum-Blicks an alles gedacht und somit alles im Griff zu haben. Heute ist nichts gefährlicher als das. Denn täglich kommen neue Kontaktpunkte hinzu, die geprüft und – wenn für passend befunden – integriert werden müssen. Und deren Zahl wird tendenziell steigen, sodass ein Kreis bald auch aus allen Nähten platzt.

Ferner erwächst jede Kundenbeziehung aus einer zeitlichen Abfolge von Interaktionen, die sich von einem Punkt in der Vergangenheit in eine gemeinsame Zukunft bewegt. Deshalb ist für mich eine horizontal-lineare Darstellung die bessere Wahl. Sie dokumentiert analog einer Reise den Handlungsstrang der “Customer Journey” mit all ihren Stationen beim Suchen und Finden, dem schließlichen Kauf und dann dem Danach.

Die Reise des Kunden als Bild

In meiner Praxis hat sich die Methode des “Touchpoint Journey Mapping” als besonders hilfreich erwiesen. Dabei wird eine typische Kundenreise in Form einer Landkarte gezeichnet. Der Weg zu den einzelnen Touchpoints erscheint dann wie eine sich schlängelnde Linie von links nach rechts, wobei manche Kunden auch hin und zurück oder in Schleifen unterwegs sein können.

Das Sichtbarmachen einer solchen “Customer Touchpoint Journey” ist hilfreich, und man kann dann damit viele Dinge tun: Es lassen sich die Kann- und Muss-Touchpoints herausarbeiten. Oder man legt die Reiserouten vieler Kunden übereinander, um so die Schlüssel-Touchpoints sichtbar zu machen. Oder man stellt die unterschiedlichen Online- und Offline-Reiserouten unterschiedlicher Kundengruppen dar.

Ferner können mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Kontaktpunkten erkannt wie auch Synergie- und Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden. Hat man die Interaktionsmöglichkeiten erst einmal in eine kundenlogische Abfolge gebracht, lässt sich deren Zusammenspiel in späteren Schritten optimieren und kundenfreundlicher gestalten.

Die Reise des Kunden in Etappen

Man kann eine solche Karte auch vertikal in drei große Etappen teilen: vor, während und nach einer Transaktion. Das lässt sich in allen Branchen für die unterschiedlichsten Situationen durchspielen, zum Beispiel so:

  • Einkaufen im Handel: vor dem Betreten der Einkaufsstätte, während des Aufenthalts und nach Verlassen des Geschäfts.
  • Beim Produktverbrauch: Kaufen, Verwenden und Entsorgen eines Joghurtbechers
  • Beim Produktgebrauch: Kauf, Installation und Nutzung einer Computer-Software
  • Im E-Commerce: vor, während und nach einer Online-Bestellung
  • Im Verbands- oder Community-Marketing: Gewinnung, Aktivierung und Betreuung von Mitgliedern
  • In der Industrie: Konzeption, Aufstellen und Inbetriebnahme einer Fertigungsanlage

So oder ähnlich lässt sich das Ganze auch für einen Termin beim Notar, die Reinigung eines Bürogebäudes, den Erhalt einer Stromabrechnung, die Probefahrt mit dem Traumauto oder eine wichtige Geschäftsverhandlung durchspielen. Alles wird dabei aus der Perspektive des Kunden betrachtet. Welche Touchpoints nutzt er wann, warum und üblicherweise in welcher Reihenfolge? Welche sind für den (Wieder)Kauf entscheidungsrelevant? Wo können Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft am ehesten ausgelöst werden? Und siehe da: Zwischen dem, was man denkt, wie der Kunde agiert, und dem, was der Kunde tatsächlich tut, können Welten liegen.

Lesen Sie im nächsten Teil: 20 Schlüsselfrage der Touchpoint-Analyse

Weitere Informationen: www.touchpoint-management.de

Autor: Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und zählt zu den gefragtesten Business-Speakern im deutschsprachigen Raum.

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