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Stadtmarketing als Extended Relationship Management

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Management von Anspruchsgruppen einer Stadt als Anwendungsfeld für xRM-Lösungen | Von Christoph Funk 

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Viele deutsche Kommunen orientieren sich heute an privatwirtschaftlichen Vorbildern hinsichtlich der Pflege interner Beziehungen, ihrer Organisationsstruktur und Verhaltensweisen der Beschäftigten. Dieses privatwirtschaftliche Steuerungsmodell steht in in einem Spannungsverhältnis mit den politischen Zielen kommunalen Handelns. Städte erwirtschaften keinen Gewinn, sondern nehmen öffentliche Aufgaben wahr und haben damit elementare Bedeutung für das Leben ihrer Bewohnerinnen und Bewohner. Ein Blick in den Werkzeugkasten privatwirtschaftlicher Steuerungsinstrumente kann jedoch wertvolle Impulse für die kommunale Praxis liefern. Dies gilt insbesondere für Lösungen aus dem xRM-Bereich.

Die privatwirtschaftliche Orientierung des Konzerns Stadt hört nicht bei der Pflege verwaltungsinterner Kooperationsbeziehungen auf. Kommunen sind heute einerseits mit höchst differenzierten Stadtgesellschaften konfrontiert. Andererseits konkurrieren Städte miteinander um verschiedene Ressourcen, etwa Fachkräfte oder Zuwendungen von Bund und Land. Städte benötigen daher ein Management ihrer verschiedenen Anspruchsgruppen, um vorhandene Potentiale zu bündeln und wirksam zu kommunizieren. In vielen Kommunen übernehmen Stadtmarketingorganisationen diese Aufgabe. Das Positionspapier “Stadtmarketing zwischen Werbung und Strategie” der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing e.V. beschreibt diese wie folgt:

“Stadtmarketing bearbeitet Aufgaben in Kooperation mit anderen Treibern der Stadtentwicklung und kann sie keinesfalls allein lösen. Es ist keine städtische „Überorganisation“, die additiv zu den Fachbereichen arbeitet; es fungiert im Idealfall als Motor und Moderator im Prozess der Weiterentwicklung der Stadt aus der Sicht ihrer Anspruchsgruppen und mit ihnen. Diese Aufgabe ist nur zu erfüllen, wenn es gelingt, Bürgerinnen und Bürger aktiv und transparent zu beteiligen: An den Diskussionsprozessen ebenso wie an der konkreten Projektumsetzung.”

Die Herausforderung von Stadtmarketingprozessen besteht darin, kooperativ und integrativ vorgehen zu müssen, ohne dabei eine klare Profilierung aufzugeben. Zwischen unterschiedlichen Stakeholdern aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft mit ihren jeweiligen Eigenlogiken gilt es zu vermitteln. Effizientes Beziehungsmanagement ist daher oft erfolgskritisch für Stadtmarketingprojekte. Vor allem die Beteiligung von Bürgern benötigt transparente Prozesse mit klar formulierten Leitplanken und realistischen Zielen. Dies gilt insbesondere für die Kommunikation von Stadtumbauprozessen oder bei kommunalen Leitprojekten, die mit dem Anspruch auftreten, eine Stadt oder eine ganze Region hinsichtlich Image und Identität neu auszurichten. Hier kann Stadtmarketing als Korrektiv kommunalen Handelns wirken.

Ein gutes Beispiel für ein solches Leitprojekt ist das Karlsruher Stadtjubiläum 2015. Der Weg zum 300. Stadtgeburtstag wird seit 2009 als strategischer Markenbildungsprozess geplant. Ziel des Jubiläums ist es, die Stadt Karlsruhe anhand von vorab formulierten Leitmotiven neu zu positionieren. Für dieses ambitionierte Ziel sind gut funktionierende Kooperationen, Partnerschaften und Netzwerke, also ein effizientes Beziehungsmanagement der unterschiedlichen Akteure, wesentlich. Gemeinsame Ziele und Aufgaben sollen durch Kooperationen schneller realisiert werden ohne dass dabei zu großer Abstimmungsbedarf die Handlungsfähigkeit der einzelnen Akteure lähmt. Grundlage hierfür ist eine Typisierung von Kooperationsformen und Netzwerkbeziehungen, auf die an dieser Stelle im Einzelnen nicht eingegangen werden kann.

Grundlage des Jubiläumsprogramms ist ein Ideenwettbewerb, bei dem aus etwa 400 eingereichten Bürgerideen 15 Gewinnerprojekte von einer Jury ausgewählt wurden. Jede der Ideen soll ein eigenes Highlight des 15-wöchigen Festivalsommers bilden. Weiterhin sollen in 27 Stadtteilen im gesamten Jubiläumsjahr Stadtteilprojekte umgesetzt werden. Auswahl und Umsetzung der Projekte erfolgt in Eigenregie von Bürgervereinen, die damit die Chance erhalten, sich als Institutionen in den Stadtteilen stärker zu profilieren und neu aufzustellen. Schließlich soll ein Pavillon als zentraler Ort und Besucherzentrum des Jubiläums durch verschiedenste Akteure der lokalen Kulturszene bespielt werden. Darüber hinaus werden unterschiedlich intensive Projektpartnerschaften realisiert, die von Integration in die Kommunikation bis hin zu finanzieller Unterstützung reichen. Hierzu werden bereits bestehende Kooperationen mit Kultur- und Wissenschaftseinrichtungen sowie Vereinen aufgegriffen und erweitert.

Daraus ergeben sich zahlreiche Aufgabenschwerpunkte für das Management der Kooperationsbeziehungen: die Steuerung der Kommunikationsprozesse, das Controlling der Kooperationsaktivitäten, die Moderation der Organisations- und Teamentwicklung, die Einbindung der Kooperation in externe Unterstützungsstrukturen (z.B. Sponsoring) sowie das Marketing der Kooperation bei Externen und bei den Partnern. Insbesondere die vielfältigen Marketingaktivitäten bieten Ansatzpunkte für einfache CRM-Lösungen, damit Partner zu Botschaftern des Karlsruher Stadtjubiläums werden können.

Christoph Funk

Autor: Christoph Funk

Christoph Funk ist seit 2012 bei der Stadtmarketing Karlsruhe GmbH als Volontär in den Bereichen Projektmanagement und Geschäftsführung tätig. Auf www.stattmarketing.wordpress.com bloggt er über Themen aus den Bereichen Stadtmarketing und Stadtentwicklung.

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