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Wie die Digitalisierung den Vertrieb umkrempelt (1)

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Worauf kommt es an bei der Digitalisierung der Neukundenakquise? | Von Markus Grutzeck

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Die Digitalisierung schreitet unaufhaltsam voran. Im Vertrieb ist davon in den meisten Unternehmen noch wenig angekommen. Insbesondere im Geschäftskundenvertrieb wird eher auf Umsatz oder Wiederholungskäufer geachtet als auf den Kundenwert oder die Weiterempfehlungsrate. Dabei ändert die Digitalisierung die Spielregeln im Vertrieb. Statt Informationen zu pushen, geht es darum relevante Nachfrager im Pull-Verfahren anzuziehen.

Handlungsdruck: Warum überhaupt Neukundenakquise?

2011 kehrten laut einer Studie des Marktforschers GFK und der Werbeagentur Serviceplan 40 % der Stammverbraucher ihrer Marke den Rücken. 2008 waren das nur 32 % gewesen. (Serviceplan). Laut Werbepsychologe Jens Lönnecker sind die Konsumenten beweglicher geworden und wollen ihren Individualismus ausleben.

Schlechte Serviceerfahrungen und mangelhafte Kommunikation sind oft die Hauptgründe für Kundenabwanderungen im B-to-B-Umfeld (Pitney Bowes). Das beginnt beim Erfragen des Kundenbedürfnisses bis zu Produktupdates und der Aufrechterhaltung des Kundenkontaktes. Insolvenzen, Unternehmensaufkäufe usw sind weiterer Grund für Kundenverluste.

Arbeitsteilige Organisation und Dateninseln

Viele Unternehmen sind in unterschiedliche Fachabteilungen gegliedert. Das Marketing ist für die Leadgenerierung zuständig. Dazu werden Veranstaltungen durchgeführt, die Website gepflegt, Newsletter versendet uvm.

Generierte Leads werden an die Abteilung Vertrieb übergeben. Die unterteilt sich oft nach Produktbereichen oder Regionen und ist häufig in Innendienst und Außendienst aufgeteilt.

Der Kunden kommt bei der Customer Journey mit unterschiedlichen Fachabteilungen in Berührungen. Je nach Steuerung der Fachabteilung und der abteilungsübergreifenden Prozesse erlebt der potentielle Kunde unterschiedliche Kommunikations- und Betreuungsstile. Aus Kundensicht erweisen sich Abteilungsbarrieren oft als nachteilig.

Neben den organisatorischen Barrieren gibt es oft unterschiedliche IT-Systeme. Eine übergreifende Steuerung ist oftmals so nicht möglich. Das scheitert dann oft schon an ganz trivialen Sachen. So schreibt der Trendbeobachter Mathias Haas: “Die meisten Firmen in Österreich, in der Schweiz und in Deutschland werden auch dieses Jahr wieder Weihnachtskarten verschicken und die jeweiligen Adressen aus 16 verschiedenen Excel-Sheets mühsam einzeln zusammensuchen. Hier sind wir von der Digitalisierung noch weit weg.” (Teletalk 12- 2015, S. 21)

Allein die Definition, was ein Lead ist und wann ein Lead vom Marketing in die Verantwortung des Vertriebs übergeht, ist in vielen Unternehmen ungeklärt.

Die Welt hat sich gedreht: Kanalvielfalt

Waren in den  90er Jahren Telefon, Post und Fax die vorherrschenden Kommunikationskanäle, bewegen sich Kunden heute in der Omnichannel Welt aus Internet, Email, SMS, sozialen Netzwerken, Telefon, Post, Fax, Chat, Video uvm. Der Kunde erwartet, dass Unternehmen wissen über welchen Kanal er wann mit ihnen Kontakt hatte. Leider sieht die Realität im Alltag oft anders aus: Viele Kontaktformulare auf Websiten werden gar nicht beantwortet. Emails werden vom Marketing bearbeitet. Der Anruf geht in der Telefonzentrale oder bei einem externen Dienstleister ein, der aber nicht weiter in die Fachabteilung verbinden kann. Der Chat wird vom Kundenservice bedient und das Marketing ist überrascht, wenn eine Anfrage über Facebook und Co. gestellt wird.

Wenn bei einem dieser Kontaktpunkte der Kunde enttäuscht wird, hat in seinen Augen nicht ein Mitarbeiter versagt, sondern das ganze Unternehmen ist “Mist”. Hier erwartet der Kunde, dass alle Kontaktversuche für den Verkäufer immer ersichtlich sind. Die Realität sieht leider meist anders aus:

Nutzungsverhalten der Kanäle

Kunden wollen heute nicht mit Angeboten bombardiert werden, sondern gehen selbst auf die Suche nach Lösungen für ihren Bedarf. Und der erste Weg sind zumeist Suchmaschinen im Internet:

“Der Erstkontakt im Kundenservice findet heute nicht im Call-Center statt. Der erste Kontakt zur Beantwortung von Fragen sind Suchmaschinen, Communities und Feedback- und Bewertungs-Websites im Internet. Die Google-Suchanfragen zu allgemeinen Kundenservice-Fragen haben sich in den letzten fünf Jahren verzehnfacht. … Und erst wenn die passende Lösung nicht sofort online verfügbar ist, nutzt man die Servicehotline des Herstellers. Ab jetzt steht der Service-Mitarbeiter in der direkten Konkurrenz zu dem Suchmaschinen-Riesen, der nie etwas vergisst.” – Kai Loddenkempfer, Head of Customer Care Immobilienscout24.de (Vernetzt! Ausgabe 01/2015, S. 7)

D.h. die Kommunikation liegt nicht mehr in der Hand des Unternehmens. In Foren, wie GuteFrage.net und Co, helfen sich die Betroffenen gegenseitig. Tipps, Empfehlungen und Ratschläge liefert die Community und wird oft als vertrauenswürdiger eingestuft als die plakativen Werbeaussagen von Unternehmen.

Erste Anlaufstelle für viele Nachfrager ist die Website. Viele Internetauftritte sind aber eher schreiende Litfaßsäulen als Dialoginstrumente. Kontaktmöglichkeiten sind oftmals versteckt. Telefon-Nr. werden überhaupt nicht angezeigt. Ein Chat oder integrierte Videotelefonie, wie es z.B. WebRTC bietet, werden dem Besucher nicht angeboten.

Schaut man sich die Nutzung der Kontaktkanäle an, dominiert im „Dimension Data Global Contact Centre Benchmarking Report 2015“ nach wie vor das Telefon (Contact Center Investitionsstudie 2016):

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Neue Kanäle wie Web-Chat, Messaging, Social Media, Smartphone Apps gewinnen zunehmend an Bedeutung. Sie sind im Vergleich zu den heute dominanten Kanälen Telefon und Email aber noch relativ gering.

Mehr zur Digitalisierung und Chancen im Vertrieb folgt in meinem nächsten Beitrag!

Markus Grutzeck

Autor: Markus Grutzeck

Markus Grutzeck ist Geschäftsführer der Grutzeck-Software GmbH. Das Unternehmen beschäftigt sich mit flexibel anpassbarer Standardsoftware für die Anwendungsgebiete Callcenter, operatives CRM, Vertriebssteuerung und -controlling, sowie Dialogmarketing & Kampagnen- und Adressmanagement.

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