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Wie die Digitalisierung den Vertrieb umkrempelt (2)

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Welche Chancen bieten sich bei der Digitalisierung im Vertrieb? | Von Markus Grutzeck

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Im letzten Beitrag haben wir eine Bestandsanalyse der Neukundenakquise vorgenommen und die aktuellen Herausforderungen durch sich änderndes Kundenverhalten erörtert. Diese Fortsetzung soll nun die Chancen beleuchten, die sich durch die Digitalisierung im Vertrieb ergeben. 

Digitalisierung im Vertrieb

Die digitale Transformation unter dem Schlagwort “Industrie 4.0″ ist in aller Munde. Sie zielt darauf ab, Wertschöpfungsketten zu digitalisieren. Allerdings ist die Digitalisierung im Vertrieb in Deutschland noch kaum angekommen. Zwar sagen 60 % der Vertriebsverantwortlichen in einer Studie von Roland Berger und Google, dass die Digitalisierung des Vertriebs zukünftig entscheidend für den Geschäftserfolg sein wird, aber bei der Mehrheit der Unternehmen läuft die digitale Kommunikation, sofern vorhanden, nicht integriert in die Vertriebsorganisation.

Neue Marktteilnehmer mit neuen Geschäftsmodellen jagen etablierten Unternehmen Marktanteile ab, z.B. als Online-Only-Distributoren wie Alibaba oder Amazon.

In den USA sind 46 % der Kaufentscheider Millienials, die unter 35 Jahre alt sind und lieber googlen, mobil per WhatsApp und Co kommunizieren als sich persönlich bei einem Ansprechpartner im Vertrieb zu informieren. Sie sind als Verbraucher das Online-Shoppen gewohnt und erwarten diesen Komfort und Einfachheit auch im B-to-B-Umfeld. Somit gewinnen neben den Produkteigenschaften Faktoren wie Erreichbarkeit, Reaktionsgeschwindigkeit, Einfachheit des Bestellprozesses, Schnelligkeit der Lieferung … zunehmend an Bedeutung.

Kunden, die für sie wichtige Informationen in der Anbahnungsphase nicht finden, werden sich möglicherweise für einen anderen Anbieter entscheiden, ohne dass man es mitbekommt.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, die digitalen Kanäle sinnvoll in die eigene Vertriebsorganisation und –prozesse zu integrieren. Denn damit vollzieht sich der Wandel vom Push Vertrieb zum Pull Vertrieb durch den Kunden. Der Kunde bestimmt die Richtung und den Kanal. Der Impuls kommt vom Kunden. Wo früher Mailings, Prospekte, etc. für einen Nachfragesog gesorgt haben, steht heute das Pull. Sichtbarkeit in digitalen Medien wird zur Grundvoraussetzung, um überhaupt noch die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden zu erreichen. Laut der Roland Berger / Google Studie „Think Act – die digitale Zukunft des Vertriebs“ suchen 90 % der B2B-Einkäufer nach Schlagworten im Internet, 70 % schauen Videos, um sich vor einem Kauf zu informieren. 57 % des Einkaufsprozesses sind schon gelaufen, wenn erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird.

Chancen im Vertrieb

Neben der eigenen Website öffnen sich Unternehmen aber zahlreiche digitale Kommunikationskanäle. So bieten z.B. soziale Netzwerke wie LinkedIn, XING oder Facebook Gruppen zu fachspezifischen Themen, in denen sich Produktexperten direkt mit den Anwendern über Eigenschaften oder Produktspezifikationen austauschen können. Für Verkäufer bietet sich damit die Chance sich als Experte zu positionieren.

Über B-to-B-Websitetracking erfährt der Vertrieb über welche Suchbegriffe Unternehmen sich welche Produktseiten wie lange angeschaut haben. Daraus lassen sich Produktempfehlungen generieren.

Wichtig für den Vertrieb ist dabei, dass alle gewonnen Informationen in ein zentrales CRM einfließen und nicht in unterschiedlichen Daten- und Applikationsinseln versauern.

Digitale Durchlässigkeit

In vielen Organisationen gibt es den Vertrieb und eine separate Abteilung, z.B. Marketing, die für das Online Geschäft zuständig sind. Es gibt getrennte IT-Infrastrukturen und getrennte Prozessen. Kunden erwarten, dass sie über jeden Kanal identische Produktinformationen erhalten und keine widersprüchlichen Aussagen erleben. Das kann schnell bei mehrstufigen Vertriebsorganisationen passieren, wenn Vertriebspartner selbst eigene Shops betreiben oder Auslandsgesellschaften hinzukommen, die eigene Onlineshops betreiben.

Digitalisierung bedeutet in diesem Fall stärkere Zentralisierung. Ein zentrales CRM-System oder zumindest ein Datenbehälter sind notwendig, in dem alle Touchpoints des Kunden aus seiner Customer Journey in einer Kontakthistorie vermerkt werden. Nur so kann der Vertriebsmitarbeiter oder der Kundenberater im Service wissen, was bereits kanalübergreifend gelaufen ist.

CRM als Basis

Digitalisierung kann nur erfolgreich sein, wenn es ein zentrales CRM-System mit den darin abgebildeten Geschäftsprozessen gibt. Ansonsten führt die Erweiterung von Eingangskanälen zu immer mehr Dateninseln und Unzufriedenheit auf Kundenseite.

Jeder Anwender sollte Zugang zum zentralen CRM System haben, um so jeden Touchpoint des Kunden nachvollziehen und offene Vorgänge bearbeiten zu können.

Die Herausforderung besteht darin, bestehende Systeme sinnvoll zu verbinden oder ggf. durch ein übergeordnetes System abzulösen. Das bedeutet Organisationsaufwand. Z.B. ist zu klären, wo welche Stammdaten gepflegt werden. Wie das Klickverhalten aus dem Email-Newsletter ins CRM zurückwandert und das Verhalten dann einen Alert beim zuständigen Verkäufer auslöst. So kommuniziert das Unternehmen abhängig vom Nutzerverhalten mit seinen Kunden. Das reduziert sinnlose Anrufe und schafft mehr Akzeptanz beim Kunden.

Tipp: Unter http://www.grutzeck.de/de/know-how/know-how-kostenlose-ebooks-fuer-sie haben wir für Sie kostenlos eBooks zu den Themen “Digitalisierung im Vertrieb” sowie “CRM Einführung” bereitgestellt.

Markus Grutzeck

Autor: Markus Grutzeck

Markus Grutzeck ist Geschäftsführer der Grutzeck-Software GmbH. Das Unternehmen beschäftigt sich mit flexibel anpassbarer Standardsoftware für die Anwendungsgebiete Callcenter, operatives CRM, Vertriebssteuerung und -controlling, sowie Dialogmarketing & Kampagnen- und Adressmanagement.

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