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xRM meets CxM (Customer Experience Management)

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Worin unterscheiden sich xRM und CxM? Oder passen sie sogar zusammen? | Von Johannes Britsch

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Kaum hat man sich einmal vertippt, schon entsteht aus “xRM” das Akronym “CxM”. Was hat es mit diesem Konzept auf sich? In dem folgenden Beitrag wollen wir einige Artikel zu CxM vorstellen und auf die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu xRM eingehen.

Customer Experience Management

Das Konzept wird durch drei gleichbedeutende Abkürzungen dargestellt: “CxM”, “CXM” und “CEM”. Lauf Prof. Bernd Schmitt, einem der Vorreiter für den Ansatz, versteht man unter CxM den ”Prozess des strategischen Managements aller Erlebnisse des Kunden mit einer Marke an sämtlichen Kontaktpunkten. CEM ist ein kundenorientiertes Konzept, d.h. im Mittelpunkt stehen der Kunde und die Analyse des Kundenerlebnisses, aus der das Management eine kundenzentrierte Strategie und Implementierungen entwickelt.” (Quelle)

Im Vergleich zu Customer Relationship Management (CRM) gibt es viele Überschneidungen, allerdings auch eine starke Hervorhebung der Kontaktpunkte hin zum Kunden. Dadurch ist CxM wiederum stark verwandt mit dem (später entstandenen) Touchpoint Management.

xRM vs. CxM

Bereits auf den ersten Blick ist ersichtlich, dass beide Konzepte von CRM abstammen – allerdings setzen sie ihre Variable “x” an verschiedenen Stellen: Bei Anything Relationship Management (xRM) wird der Kunde (das “C” von CRM) gegen jegliche Stakeholder bzw. Entitäten ersetzt. Bei Customer Experience Management wird die Beziehung (das “R” von CRM) gegen die Erfahrung (Experience) ausgetauscht.

Somit unterscheidet sich die Fokus-Setzung: Bei xRM liegt der Schwerpunkt eher auf holistischen Plattform-Ansätzen, mit denen weitere Teile des Beziehungsgeflechts von Unternehmen gemanagt werden können. Die Stoßrichtung geht also in Richtung ERP und betont eine umfassende IT-Unterstützung. xRM geht demnach vor allem in die Breite und bezieht die CRM-Grundsätze auf einen größeren Adressatenkreis.

CxM fokussiert dagegen eher auf der Customer Journey und versucht, die Abfolge von Kundenerlebnissen mit Unternehmen möglichst positiv zu gestalten. Das Konzept beschäftigt sich ausschließlich mit Kunden. IT und Software nehmen keine primäre Rolle ein, eher klassisches Marketing und Design Thinking, um Prozesse neu zu gestalten. CxM geht also vor allem in die Tiefe und will Kundenloyalität ganzheitlich erzeugen.

Beide Ansätze sind durchaus kompatibel miteinander. Mit xRM und xRM-Systemen kann CxM gemanagt werden. CxM kann gleichzeitig als Zielvariable von xRM dienen (hier ein entsprechender Artikel, leider hinter einer Paywall). Eine Zusammenführung der Konzepte gibt es in letzter Zeit unter dem Begriff Customer Centricity.

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Autor: Johannes Britsch

Johannes Britsch ist Doktorand an der Uni Mannheim. Seine Interessen umfassen xRM, Managementkonzepte, KMU sowie Entrepreneurship. Er ist "Erbauer" dieses Blogs und schreibt manchmal in der dritten Person von sich.

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